一场“假洋牌”的信任危机，揭开了中国营养保健食品行业一个长期存在的尴尬现实。
因涉嫌虚假标注产地、冒充“澳洲原装进口”，营养保健品牌“优思益”近日被央视曝光，产品遭全网下架，多名明星主播启动先行赔付。然而，在这起事件的背后，一个更深层的行业现象正在浮出水面：中国消费者对高端保健品的需求越来越旺，但这些需求绝大部分流向了进口成熟品牌，也给我们提了个醒，本土品牌如何“接住”这块市场。
据中国医药保健品进出口商会发布的2025年上半年行业报告，当期我国营养保健食品进口额达39.76亿美元，同比增长10.6%；出口额22.51亿美元，同比增长9.9%。贸易逆差高达17.25亿美元，且已连续三年扩大。报告直言不讳地指出原因：“国内高端需求持续旺盛，而本土品牌在高价值赛道的渗透率不足。”
换句话说，消费者愿意为高品质、有明确功效、有品牌背书的保健品花钱，但本土品牌还没能撑起这个场子，大量购买力只能“外溢”到进口产品上。
进口市场的高度集中，进一步印证了这一点。2025年上半年，美国、德国、澳大利亚、中国香港、荷兰——这五大进口来源地合计拿走了中国保健品进口总额的61.7%。其中：
- 美国稳居第一，进口额8.21亿美元，同比增长19.0%；
- 德国跃居第二，进口额6.68亿美元，同比大增30.7%；
- 澳大利亚降至第三，进口额3.92亿美元，同比下降27.8%；
- 中国香港增速惊人，同比增长94.5%，跃居第四。
“消费者在选择保健品时，天然倾向于那些监管体系完善、品牌历史清晰的成熟产地。”一位不愿具名的业内人士告诉记者。数据也支持这一判断：自德国和美国进口的增速，明显高于整体进口增速（10.6%）。消费者正在用购买行为表明，他们更信赖那些“经得起查”的品牌。
消费偏好的变化，也在重塑进口品类的结构。
过去被视为“高端滋补代表”的燕窝，热度明显下降。2025年上半年，燕窝类产品进口占比从2023年同期的10.6%降至6.4%，进口金额同比下降21.1%。蜂王浆制剂更是同比大跌44.2%。
取而代之的，是功能指向更明确、成分更清晰的现代营养品。维生素类产品进口同比增长38.9%，海豹油胶囊同比增长21.1%。
回到优思益事件本身。该品牌号称“澳洲原装进口”，央视记者实地探访发现，其标注的墨尔本工厂地址，竟是一家汽车维修站。事件曝光后，各大电商平台迅速下架相关产品，李若彤、明道等带货主播启动先行退款。但消费者更关心的是：下一个“优思益”还有多少？
“这对于真正有研发能力、合规生产的品牌来说，其实是一个利好。”上述业内人士告诉记者，但他也提出，短期内企业在消费者教育上将花费更多的成本。
此外，这种模式对行业的伤害是深远的。当一批“伪进口”品牌集中暴雷，消费者对某个产地标签（比如“澳洲进口”）的整体信任就会崩塌，连带着真正合规的品牌也会受到波及。中国医药保健品进出口商会在报告中也指出了转型方向：加强核心技术研发，打造差异化产品；优化全球供应链布局；加速数字化转型。
文 | 记者 程行欢