从10月底开始打响今年的第一枪，到11月10日20时“尾款人”准时上线，“双11”已经走过了15个年头。15年来，从首届单一平台、27个商家参与，到如今全网数以万计品牌持续二十多天的“狂欢”，这个电商“老”节，新的平台、新的趋势、新的技术正驱动中国零售脉动着新的活力。
新势力崛起，小红书、B站入局
在大众印象中作为内容平台的小红书和B站，今年也正式加入“双11”大战。从目前的表现来看，小红书和B站虽然和抖音、快手等平台一样，将重心放在了扶持直播带货业务上，但还是结合自身的平台生态做了差异化竞争。
如小红书依靠董洁、章小蕙、伊能静等女明星，主推“个人IP+生活方式输出+好物分享”的带货形式，打造多元买手生态。此前公布的数据显示，截至11月3日，参与小红书电商“双11”的商家数量是去年的3.7倍，日均购买用户数是去年的3.8倍；买手数据方面，截至11月3日，美护买手章小蕙、时尚买手董洁单场销售额相继破亿，同时还成长出大量单场超过千万元的买手。
相比小红书更追求站内闭环，B站的风格则更为开放。今年B站宣布和淘宝、京东等平台合作。“双11”期间，B站原“会员购”入口改为了“双11”入口，直接展示天猫商品，也支持直接跳转天猫购买。用户关注的UP主带货直播间内的商品，只有一小部分是出自B站自身的选品广场，更多还是需要跳转至天猫或京东购买，商品链接也都是天猫和京东店铺的外链。
数据显示，“双11”预售期，B站带货GMV同比增速高达229%，在美妆护肤品类，通过B站种草视频引导到淘宝店家的新客率达到54%。相比于“618”，B站种草视频的引流为电商平台店铺带来的销售额已增长83%。
对于内容平台的入局，浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林认为，小红书和B站这样的内容平台有流量，但缺乏变现能力，而电商是一个很好的变现途径，所以小红书和B站入局“双11”是水到渠成的。此外，这两个平台也有自己的独特性，B站还是以内容为主，其与电商结合，类似于内容中插播广告，是为内容UP主寻找变现，而小红书采取的是直播电商，这源自小红书早期的买手模式和种草模式。
盘和林表示：“当前电商已经出现群雄逐鹿的局面，行业中电商竞争者增加，对消费者就有更多选择，内容变现也会激励内容创作者，所以我认为是多赢局面。”
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，小红书和B站其实今年一直在尝试电商发展，“双11”这个节点是很好的时机。这两个平台本身短视频、直播表现都很不错，做好直播电商具备先天优势。“今年前三季度，最终消费支出对经济增长贡献率是83.2%，拉动GDP增长4.4个百分点，这意味着消费是今年的大热门。小红书、B站显然不愿意错过这次机会。”
张毅认为，而从整个市场来看，小红书、B站的加入给竞争格局带来了新的亮点和期待。市场竞争更趋于激烈，对消费者的选择来说也更加多元。
实体突围“双11”，即时零售捷报频传
与前几年不同的是，今年的“双11”，沉寂已久的线下实体也狠狠刷了一波存在感。美团、饿了么等平台的数据显示，借助于团购、直播、万能券等形式，线下零售迎来爆发，其中数码3C等爆发最明显，一大波线下商超也迎来了新的客流。
根据美团此前发布的开门红战报显示，手机销售额同比去年增长800%，生活小家电增长300%，电视及洗衣机等大家电增长均超500%；美妆个护商品订单量同比去年增长196%，其中，高端化妆品订单量同比去年增长426%。
饿了么方面表示，饿了么“双11”带动3C数码等多行业成交同比增长超过100%，全棉时代、切果NOW等商家成交增长超过100%。就在11月10日，饿了么宣布双11“大券包”全新上线，一揽子满足消费者“吃喝穿用”等多场景的优惠需求。其中，价值1039.5元的“万能大券包”双11当日活动价只需9.9元，使用场景覆盖了22个品牌、30多个品类。
值得一提的是，银泰百货在10月17日在美团、大众点评上线了千元美妆卡团购券。银泰百货相关负责人表示，本次“双11”线下优惠力度非常大，通过线上线下联合促销的形式，既盘活了商场的老会员，还为商场带来了不少新客流。
截至10月31日，该卡券在美团上的累计销售额超3亿元，成功绑卡比例高达95%。据不完全统计，银泰百货、天虹百货、重庆百货、友阿股份、凯德MALL等多地实体商超综合体，纷纷在线上平台推出多种品类的购物卡团购和主题直播活动，消费者可线上购买后到附近门店使用。
除团购外，直播成为各地商场抢滩“双11”的新玩法。10月27日，来自湖南的友阿股份在美团首场官方直播告捷——卖出超17300件商品，不到半天的直播销售额达5004万元，创美团单日直播新高。
该平台的最新数据显示，11月10日至11月12日，华润万家、重庆百货、阜阳商厦等商超还将在美团直播间密集开播，中百百货&中百仓储超市、永旺AEON、广州天环广场、物美超市、嗨特购、新世界百货、卓展集团、北方国贸购物广场等多地商超也将参与到系列直播活动中。
业内人士告诉记者，今年“双11”期间，各大商超线上线下联动，利用数字化提升经营效率，充分发挥本地门店和品牌的服务能力，让服务消费、商品消费的确定性更有保障。套路少了、优惠多了，实体商超反向吸引年轻人回到线下消费，这带来的不仅是短期销售额的增长，长期还有助于做大实体零售蛋糕，加速行业的全渠道经营。
“对于本地商超品牌来说，依托在本地长期积累的口碑与信任，再通过美团等本地零售平台的助力，将进一步提升从种草到交易的转化效率。未来，线上线下齐发力，商品零售与服务零售共荣共生，有望成为各地商超数字化经营的新常态。”盘古智库高级研究员江瀚表示。
AI赋能电商，数字人助力直播间24小时不停
今年是AI爆发的大年，而在这届“双11”上，面向商家和消费者，已经有多个平台探索着AI与电商的结合，且已经有一系列产品实现落地。如阿里妈妈在今年推出了万相台无界版、阿里妈妈百灵、万相实验室等系列AI产品，京东也推出言犀电商大模型。
“AI等新技术的爆发，将带来大量商业机会，电商将是最大的AI应用的试验和孕育场。我坚信，抓住了AI技术的革命趋势，一定能确保品牌商家的未来增长。”在今年天猫“双11”新闻发布会现场，淘天集团首席执行官戴珊明确表示，实现AI与电商的有机结合，就一定能给品牌商家带来万亿级的生意爆发。
值得一提的是，百度推出的业界首个AI全栈式数字人直播解决方案“慧播星”凭借高效、智能的直播电商解决方案，获得了业内高度关注，也受到品牌商家青睐。不少品牌借助数字人开启24小时不间断直播带货模式，借助数字人实现带货效率的大幅提升。
记者了解到，新国货原创香水品牌“Ttouchme”是百度优选的优质商家。今年“双11”期间，Ttouchme实现了订单量增长100%，有效观播提升50%，其中该品牌复刻主播形象打造专属数字人，贡献了GMV的60%。
此外，在知名服饰国货品牌“白小T”的直播间里，数字人动作流畅自然，并支持大幅度的商品展示，打破了数字人不适配服装品类的认知；白小T直播间通过数字人实现了24小时不停歇的“日不落”直播模式，助力GMV涨幅 60%、订单量涨幅50%。