​创二代来啦 | 营销、品牌和渠道花式创新，本土服装鞋帽企业二代求新求变

文/羊城晚报全媒体记者 丁玲

前段时间，一对福建青梅竹马的订婚礼引发外界对于富豪圈联姻的关注，男女主角分别是七匹狼创始人周少雄之子周力源、特步创始人丁水波之二女儿丁佳敏。

两位主人公作为典型的服装鞋帽领域“创二代”，在完成婚姻大事、顺利成家的同时，“立业”上也有不少进展。公开资料显示，作为95后，二人尚未进入家族企业管理层，但丁佳敏如今正在着力开拓特步旗下的女子品类“半糖系列”，周力源则在主理七匹狼旗下奢侈品牌“Karl Lagerfeld（老佛爷）”。

丁佳敏和周力源在各自家族企业中崭露头角的方式，算得上是传统服装鞋帽领域“创二代”们逐步接班的基本操作。

羊城晚报记者梳理发现，在服装鞋帽领域“创二代”们走向台前的过程中，往往是从设计总监、产品总监角色出发，在父辈打造的品牌基础上，在营销、品牌和渠道下功夫，以求谋得创新。

但一个无法回避的现实是，这批曾经俘获了一代年轻人的品牌，如今正逐渐失去对年轻人的吸引力，品牌老化的挑战如影随形，在复杂的内外部挑战面前，作为新鲜血液的“创二代”们能否真的实现品牌焕新？

“创二代”担起企业求新求变重任

相比“创一代”的品牌创始人，“创二代”们往往有更年轻、更符合时代的思维。他们有着不一样的玩法，不再那么热衷于线下开店，而是想从产品和品牌出发，通过联名、跨界合作、IP运作以及直播带货等各种形式，帮助品牌实现年轻化。

作为95后，丁佳敏尚未进入家族企业管理层，目前是特步2021年新开拓的女子品类“半糖系列”主理人。她以主设计师身份所领导的Z世代女子设计团队，创作的特步女子半糖系列产品包含以T恤、卫衣、Legging、运动Bra、裙装等为核心主打产品，满足消费者在多场景中穿着，如上班、约会、轻运动等。2021年，该系列在线上线下推出了17款41个SKU，迪丽热巴是其形象代言人，与丁佳敏同框出现在直播带货现场。

周力源则是在2018年正式加入七匹狼，2019年出任七匹狼的董事会董事，成为董事会中最年轻的成员。目前，他在公司担任总经理助理，参与七匹狼投资的Karl Lagerfeld的运营管理，负责品牌整体战略的制定及执行。

相比于丁佳敏、周力源尚未进入家族企业核心管理层、主理单个品牌，一批“创二代”已经从父辈手中逐步接班，担起企业求新求变的重任。

2020年11月25日，男装品牌海澜之家创始人周建平之子周立宸正式接班，担任海澜之家股份有限公司和海澜集团董事长职务。公开资料显示，出生于1988年的周立宸毕业于清华大学金融专业，并于2014年开始以集团副总裁身份公开露面，2017年担任集团总裁，进入接班实际阶段。

一直以来，周立宸都致力于打破海澜之家在许多消费者心中又土又low的形象，在产品布局上，多次推出“IP联名”“官方合作”等系列产品。

比如此前的李小龙设计款，就将李小龙最经典的飞踢动作印在了衣服上；在营销投入上，也选择了当下更加热门的渠道与方式。比如，2021年借势新裤子乐队出专辑，让新裤子乐队代言了自己的产品“六维弹力解压裤”；代言人也紧跟热度明星，由曾经的印小天、杜淳转为新生代偶像林更新以及拥有天王名气的周杰伦；娱乐综艺上冠名赞助了《了不起的挑战》《奔跑吧兄弟》《蒙面唱将》等多款热门综艺。

服装设计专业出身的利郎（中国）有限公司董事长王冬星之子王俊宏也正试图给利郎带来发展新思路。作为利郎（中国）有限公司商品企划总监，每季新品开发前，王俊宏和同事们都要先对市场进行实地调查，分析消费者喜欢去哪些“网红地”打卡、喜欢什么样的元素、有怎样的穿着习惯和规律等，依靠科学的大数据决策与互联网用户思维，为公司设计师、高层决策提供参考。

本土服饰鞋帽品牌尚未回到上升通道

回顾几家老牌服饰企业交接班的过程不难发现，二代们入主企业开始，往往也是企业求新的肇始。近几年密集进入交接班的服饰品牌们，诞生、崛起、遭遇挑战的故事都有相似主线。

从时间线来看，无论是特步、七匹狼、海澜之家、利郎还是红蜻蜓等，都集中成立于上世纪90年代或本世纪初，渠道、广告、市场成为彼时国产服饰品牌崛起的外部条件，同时，国产服饰玩家们在品牌定位上牢牢抓住了下沉市场的消费升级需求，通过明星代言、猛砸广告树立了自身的品牌形象和用户认知，实现了规模化扩张。

但随着国内服饰行业遭遇了来自渠道和品牌的双重巨变，这些品牌们面临门店倒闭、销售下滑、消费者流失等挑战，为了让父辈企业再现辉煌，创二代们不可谓不努力，但从结果来看，创二代们的努力还需要更多时间来证明其效。

海澜之家财报显示，2019年至2022年三季度，海澜之家的销售费用分别为24.67亿元、24.03亿元、32.52亿元、25.07亿元，分别同比增长-2.59%、35.33%、12.78%；2022年前三季度，海澜之家的营业收入136.8亿元，同比下降3.4%——销售费用节节攀升的时候，公司的业绩并未同步增长，尴尬可见一斑。

而周立宸带领的海澜之家线上渠道自2017年开始与天猫新零售展开深度合作，目前已三年有余，但成效甚微。数据显示，截至今年9月30日，海澜之家主营业务线上销售收入21.37亿元，占比仅为16.37%，海澜之家市值也已不到200亿元。

红蜻蜓的三季报同样不容乐观，财报显示，其今年1到9月实现营业收入16.62亿元，同比下降7.04%；归属于上市公司股东的净利润2185万元，同比下降44.10%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润-706万元，同比暴跌1063.03%。

从当前业绩来看，本土服饰鞋帽品牌们尚未回到上升通道。从创二代们接班历程的动作来看，品牌、渠道是其发力的重点。但是面临挑战的本土服饰品牌们需要解决的问题显然不只是营销、品牌和渠道，对于创二代们而言，如果只能在表面做出创新，恐怕并不能真的解决问题。