“双11”新景象：点外卖过节，看直播购物“小时达”

文/羊城晚报全媒体记者 沈钊  图/受访者提供

这个“双11”，在广州工作的“90后”王先生没有在传统的电商平台上流连，而是通过外卖下单，在Apple 授权专营店购买了一台苹果手机；坐标深圳的杨先生，则在京东App上购买了一台Redmi Note12新机，仅用9分钟就由达达快送骑士送达……

这届“双11”，除了传统大戏“猫狗大战”以及新势力“拼抖快”积极入场外，线下实体也借力即时零售暗自发力。无论是美团跑腿为“双11”添把火，还是京东零售开启同城直播，都意味着即时零售将在“双11”这样的电商大促中初露锋芒。

不用等待、不用预售  “双11”实现分钟级到货

近年来，消费者对“万物到家”的即时性需求全面提升，继餐饮外卖、超市百货等零售用品即时送达后，以同城取送、代买物品、帮办事为代表的个性化需求也在快速增长。

这种趋势在今年的“双11”中也得到了进一步体现。不用等待，不用预售，用“点外卖”方式“所见即所得”，看直播购物实现“小时达”成为今年“双11”新景象。

不久前，罗永浩化身美团外卖特约骑手的广告在朋友圈刷屏，同时也登上了微博热搜。这意味着在今年的“双11”，以美团外卖为代表的即时零售平台真正加入到电商狂欢当中。

“在朋友圈刷到了老罗送手机的广告，发现美团“双11”买手机有优惠，而且还不用蹲点，不用算乱七八糟的满减、凑单，优惠还不错。”在北京工作的“90后”肖先生，用美团外卖买了一台手机，“公司3公里左右就有家Apple授权店，不到30分钟就送到了。”

实际上，通过“点外卖”过“双11”，也确实成了许多年轻消费者的选择。数据显示，10月30号到11月1号，美团“数码外卖”60%订单来自“90后”年轻消费者。“数码外卖”订单交易额同比去年增长13倍，手机、笔记本、平板电脑成最受欢迎商品。其中，手机销量同比增长13倍，笔记本电脑销量同比增长73倍，耳机、音箱品类同比增长超5.9倍。

而另一边，坐拥 “双11”主场优势的巨头京东，也不会任由竞争对手瓜分即时零售的市场份额。今年，京东推出了城市生活节，京东到家、京东小时购联合全国超20万线下实体门店，为超过1800个县区市的消费者提供即时零售服务。

京东到家、京东小时购上，香水彩妆销售额同比增长210%，运动户外用品同比增长4.2倍，男装、家装用品同比增长均超10倍。智能手环手表销售额同比增长160%，家用电器同比增长5倍。酒类销售额同比增长110%，婴幼儿奶粉、玩具销售额同比增长超120%，漱口水销售额同比增长210%。

值得一提的是，京东今年还重点发力同城直播，直播流量可精准导入本地品牌直播间，覆盖门店周边的用户客群，让消费者收获“即要即买即得”的直播体验。换言之，广大消费者期盼的那种“看直播、被种草、下单购物、小时送上门”的购物体验正在被京东实现。

携手线下实体  即时零售重新定义“双11”？

实际上，即时零售这条道路上，奔跑的远不止美团与京东。今年8月19日，饿了么和抖音共同宣布达成战略合作，携手探索本地生活服务的新场景升级。饿了么基于抖音开放平台，以小程序为载体，助力数百万商家为抖音用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务新体验。

这些行业巨头的跨界合作，释放了新的信号——即配行业正在迎来行业发展的转型生长期，这种直播购物小时达的全新消费体验，也正在推向更多消费群体。

全球知名消费者研究公司凯度（Kantar）10月份发布的中国消费市场洞察报告《在快速变化的O2O赛道中驱动增长》报告指出，65%的快消品类在O2O上的增长幅度大于该品类在全渠道的增长幅度。其中，即时零售是该赛道增速亮眼的主要驱动力，截至今年7月15日，通过即时零售方式达成的销售额同比增长16%，位居全渠道第一。

而实体零售行业的近期的动作与数据也与报告的观点形成了佐证：10月21日，苏宁易购首批175个城市600余家门店入驻美团，消费者可以通过外卖跑腿的形式，在苏宁易购商城上购买手机、电脑、生活家电等近3000个SKU的产品，有苏宁易购门店店员表示：“今年‘双11’这几天，店内有近30%手机订单是外卖卖出去的。”

京东小时达方面的数据显示：今年“双11”人人乐超市销售额同比增长3倍，中百仓储销售额同比增长220%。中百仓储线上业务负责人郭磊表示：“‘双11’一开始，我们就迎来了客流和订单的开门红，销售额涨得很快，店员们都更有干劲了。相信进入大促高峰期后，销售业绩还能更上一层楼。”

有观点认为，即时零售平台的加入，让线下实体商家也能参与到原属于线上品牌商家的购物狂欢中，拓展了“双11”的内涵和外延，重新定义和升级了“双11”。

对此，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，今年美团“双11”试水即时零售，掀起的水花不算大，但是这种业态、趋势非常值得关注。他认为，在互联网发展及疫情的双重影响下，现在的年轻人对即时到货的需求越来越高，即时零售的发展前景广阔。“在未来即时零售的销售体系内，小店的线上销售占比可能会占70%，线下反而占比30%；未来3-5年内，即时零售会让传统个体工商户的人员构成发生根本性的改变，越来越多的年轻人尤其是大学生，会加入到即时零售这个行业中来。”

“即时零售在实体店的销售提升上起到了很好的推动作用，也有助于提升实体零售的数字化水平。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅则表示，在即时零售这个领域，美团与京东各有优势，其中美团坐拥全国数百万骑手，在即时配送服务履约能力方面优势明显，其用户规模更大、黏性更强、活跃度更高，但是美团仍然面临单店“浅库存”以及平台商品结构不稳定的困境；京东在配送方面与美团仍有差距，其优势在于拥有众多线下业态，能为消费者提供更多可选的SKU，同时京东还是沃尔玛和永辉超市的股东，能从更多的渠道触达即时零售的消费者。