创二代来啦 | 加码品牌革新，冲刺资本市场…二代为老字号带来新风气

文/羊城晚报全媒体记者 丁玲

代表着新鲜血液的“创二代”们正为一批老字号企业带来新风气。

前有熊猫乳品“创二代”董事长李锡安开辟业务新赛道、五芳斋掌舵人厉建平之子厉昊嘉助力五芳斋成功登陆A股市场，现又有“中华第一鸡”德州扒鸡的接班人崔宸一手发力品牌形象革新，一手带领企业向资本市场靠近。公开资料显示，自2019年进入德州扒鸡以来，在其主导下，德州扒鸡成功开辟新赛道，推出休闲卤味子品牌“鲁小吉”，2020年“鲁小吉”销量达2000万；而在今年7月，德州扒鸡也递交了招股书，拟在沪市主板上市。

当然，上述并非食品老字号接班人带领品牌开启转型之路的特例。羊城晚报全媒体记者梳理发现，随着老字号逐步进入二代接班的阶段，被誉为“新鲜血液”的“创二代”们开始走进公众视野，并在某种程度上为老字号带来新活力。

和父辈相比，二代们更有意扩大业务领域范围，积极进行跨界营销、拉近与年轻消费者的距离，同时带领公司登陆资本市场。只不过，在新消费品牌不断涌现、挤压生存空间的当下，老字号要守住尊严与领地仍然面临多种挑战。

二代接班为老字号带来新风气

老字号的存续发展，一直备受关注。“老字号”三个字，代表着过硬的品质、良好的口碑，但“老字号”也代表着一些问题：地域局限、缺乏活力、跟不上时代、产品结构单一、业绩增长疲乏等，诞生于1692年的德州扒鸡也不例外。

德州扒鸡是传统整鸡类产品，消费场景更多是正餐和礼送，而年轻人的消费场景是休闲、旅途、聚餐、煲剧等，如何拉近品牌与年轻人的距离？作为德州扒鸡董事长崔贵海之子、2019年从澳洲留学归来进入公司的崔宸给出的答案是：细分出新的消费场景、抓住短视频和直播浪潮，注入电商力量。

从2017年，经过前期调研、包装的设计、产品迭代升级，2020年，正式推出休闲卤味子品牌“鲁小吉”，包含五香味、麻辣味、藤椒味等，以此满足年轻消费者多元化的口味需求。

谈及这一品牌的革新尝试，崔宸在此前接受媒体采访时曾表示，转变总会经历阵痛，虽然在立项和研发过程中遭遇不少质疑和碰撞，但2020年鲁小吉的销量达到2000万左右，对其而言是一个不错的突破，也带来了很大的信心。

迎合年轻消费者偏好，除了产品本身，渠道变革也是重要一环。随着短视频直播的兴起，德州扒鸡用流量思维做直播带货。在崔宸看来，直播带货更多是给消费者传达品牌、产品的一种方式，一种沟通交流的方式，拉近了消费者与品牌商的距离。他认为，作为中华老字号品牌应该站在直播带货第一梯队上。

在接班老字号的“创二代”中，与崔宸采取类似做法的还有熊猫乳品的新任董事长李锡安。2022年6月14日，熊猫乳品发布公告称，选举李锡安先生为公司第三届董事会董事长。据悉，李锡安为创始人李作恭长子，堪称典型的子承父业，且具有海外乳品行业从业背景，2010年回归熊猫乳品后，一直主抓熊猫乳品的研发和创新工作。期间，熊猫乳品开发了多款供应餐饮烘焙专用炼乳、甜奶酱、淡炼乳、奶酪、奶油等系列行业内领先的新产品。

值得一提的是，除了在产品、渠道求新求变外，登陆资本市场也被二代们视为谋求变革的重要一步。其中，熊猫乳品在2020年10月成功登陆创业板成为“浓缩乳制品炼乳第一股”；五芳斋方面，随着拥有丰富财务工作经验的厉建平之子厉昊嘉在2018年2月正式加入公司，被聘任为董事会秘书，随后又担任公司财务总监和总审计师，五芳斋在今年8月31日成功在上交所主板上市；德州扒鸡也于今年7月递交招股书，拟在沪市主板上市。

守住尊严与领地仍面临诸多挑战

应该说，为了吸引年轻人、摆脱老字号身上陈旧的气息，年轻的“创二代”们正摩拳擦掌，力求讲好属于老字号的新故事。但在新消费品牌不断涌现、挤压生存空间的当下，二代们要带领老字号要守住尊严与领地仍然面临诸多挑战。

以德州扒鸡为例，招股书中，其将周黑鸭、煌上煌定位为竞品。但如果和这些品牌做横向对比，不难发现其食用场景过于狭小。从产品设计来看，主打产品一份标准的德州扒鸡大小在1000克左右，这个分量主要适用于正餐和礼品，相比之下周黑鸭和煌上煌的产品则覆盖了鸭脖、鸭胗等产品，不仅每份的数量比较小，且大部分可以作为休闲零食，德州扒鸡在产品从“大”到“小”的问题上还有更多创新空间。

另据招股书，公司鲜扒鸡等产品保质期仅为 2-7 天，导致产品销售覆盖半径较短，目前只能覆盖山东及京津冀周边省份，产品销售半径限制已经成为制约公司未来营业水平持续增长的主要瓶颈。

五芳斋方面，其品牌形象与粽子有着深度捆绑。但粽子作为节气性很强的产品，脱开端午节场景，产品可挖掘潜力有限，这限制了五芳斋在资本市场上的想象空间。五芳斋近些年的产品线，除了粽子，还开发出了月饼、汤圆、糕点、蛋制品等，但粽子营收仍占了公司总营收的半壁江山，2018年至2020年，月饼系列销售规模仅从1.55亿元增加至1.85亿元。

而熊猫乳品则是非常传统的制造业企业，而非品牌类企业。其主营业务主要To B，而非To C。在这种情况下，其很难与市场上的一些国际炼乳品牌商竞争。换句话说，其在零售市场上一直处于短板状态。