老字号“广氏”：跨界玩社交，探索饮料界的“菠萝+”

文、图/羊城晚报全媒体记者 孙绮曼

8月18日，提升广州城市能级纵横谈暨广州国际消费中心城市培育建设一周年研讨会在广州羊城创意产业园举行。据悉，该活动是羊城晚报创刊65周年系列活动之一，在广州国际消费中心城市培育建设一周年之际，通过专家讲话、圆桌会谈、成立智库等形式，深入开展国际消费中心城市研究，共同助力打响“广州消费”品牌，提升广州城市能级。

在“广州老字号 冲浪新消费”圆桌对话环节，广州轻工集团华糖食品公司市场总监柏晓冬表示，以老字号“广氏”为例，老品牌的年轻化并不是单纯的在包装上形式上“年轻人化”，更多的是通过产品线和展现方式拉近与年轻人的距离。

“圈”住年轻人！构建线下消费者深度交融空间

“广氏”诞生于1934年，而广东市民耳熟能详的广氏菠萝啤则创始于上世纪70年代末，是中国第一个果味啤酒品牌，具有深厚的岭南文化特色，在华南地区极具影响力。

2014年，广氏品牌被授予“广东老字号”和“广州老字号”称号。

作为广州预包装饮料行业的佼佼者，老字号广氏“不服老”，也将触手伸向了线下。广氏团队从北京路“广氏1934”快闪店的成功运营中得到启示与信心，以品牌的文化底蕴、消费者的品牌认同为优势，结合时尚IP元素，创新运营理念，在永庆坊开设了“广氏1934”品牌馆。今年5月，广氏于江南西商圈开启了第二家“广氏1934”品牌馆。

“在线下品牌馆，我们建立了‘广氏’品牌与消费者深度交融的空间，也成了品牌线上传播的网红点。”作为一位“90后”，柏晓冬坦言，随着消费主体的变化，传统的食品行业亟需构建与年轻人沟通的桥梁。传统的饮料重资本，需要供应链支撑，而线下的场景泽更加快捷高效，通过线下餐饮场景加强与年轻消费者的交流，能够反推工业化产品的发育，也能够为老字号带来更多的附加值。

记者了解到，在2021年“十一”黄金周期间，永庆坊“广氏1934”品牌馆到店人流量高达2万多人次，“广氏”饮料工坊的产品也备受市民与游客青睐。根据公司规划，今年还将开启第三家“广氏1934”品牌馆，持续探索品效合一的新路径。

开拓新市场！探索饮料界的“菠萝+”

麦芽啤酒花遇上甜心菠萝，广氏菠萝啤问世人间。正如广氏菠萝啤诞生时的碰撞一般，“跨界”与“探索”是贯穿广氏发展过程的基因。

消费升级的步伐加快前进，食品饮料行业的产品多元裂变也与日俱新。为了俘获年轻“粉丝”的味蕾，除了主打的菠萝啤外，广氏品牌还研发布局了预调酒、精酿啤酒、茶饮料、功能饮料、果汁饮品、饮用水、植物饮品等多种“菠萝+”类别产品，在研发SKU方面大力拓展。2021年，广氏推出了复刻经典口味的玻璃瓶装果汁汽水、0卡菠萝气泡水等多款新品。今年，广氏又推出了“金菠萝”菠萝汁配制酒。

创新推动之下，2021年，广氏销售额近3亿元，实现营业收入同比增长超30%。

记者了解到，广氏品牌产品不但在华南地区保持极高的终端渗透率，还逐步走向国内的其他地区。2021年，广氏产品在省外市场进行布局，开拓了华东、西南等新市场。据透露，下一步，广氏品牌的广东省外销售额目标预计将达到3000万元。

解锁“新玩法”！既要玩跨界又要本地化

老字号品牌要如何解锁“新玩法”？柏晓冬表示，在如今，想要贴近年轻人，关键就在于把握年轻人的心理，“现在的年轻人最突出的特点就是文化自信、热衷国潮与追求新奇”。

与此同时，柏晓冬也提到，目前，许多的国潮仍然停留在表面与形式上，国潮、国货的探索应该延伸向更深的内涵层面。

“对于广东、广州来说，挖掘属于本地的‘国潮’属性，就应该是生活化、接地气。”柏晓冬强调，对于广东本土老字号、新国货来说，要打造拥有自己基因属性的“潮”，就要抓住重点，将产品的覆盖面延伸向目标群体的生活方面，“以柠檬茶举例，不同于普通的柠檬茶，在这个品类的尝试上，广氏将探索柠檬茶的本地化和差异化，比如使用普洱茶底，添加陈皮等。”