消博会观察 | 以消费为桥，国货老字号打通“双循环”市场

文/羊城晚报全媒体记者 孙绮曼 陈泽云

图/羊城晚报全媒体记者 孙绮曼

站在“双循环”的交汇点上，中国开放之门越开越大，国货老字号无疑迎来了最好的时代。不断扩大老字号的影响力，既有利于加强内循环，更有助于做大外循环。

“消博会上的国际大牌很亮眼，没想到国货老字号们也一样这么‘潮’！”近日，在第二届中国国际消费品博览会（以下简称“消博会”）的国货精品馆内，观展者们时不时发出惊叹。作为第二届消博会的亮点之一，国货精品馆展区达5000平方米，云集了国内多个知名国货品牌，其中不乏来自全国各地老字号。

作为世界级的展示平台，消博会释放了众多消费市场新动向。翻开这本立体的“消费趋势报告”扉页，老字号新国潮俨然激荡起了一池春水。对标国际大牌，国货老字号积极布局，一手打出“中华牌”，一手打出“国际牌”，在“双循环”的道路上越走越坚定。

产品创新，“中国味”飘香国际

跨界新融合、IP做联名、剑指国际化......老字号在保持原有品质的同时，也不甘落后，在消博会上纷纷引爆新热度——有着逾400年历史的陈李济主打陈皮养生消费主题，带来陈皮养生佳品参展赚足眼球；拥有414年底蕴的致美斋带来天顶头抽、含4款调味品的美满礼盒，唤醒消费者们的“共同回忆”；广州酒家带来了与中国航天太空创想联名的月饼礼盒，打造了一场岭南文化与最新潮流的联姻......

今年5月份发布的《商务部等8部门关于促进老字号创新发展的意见》中提到，要充分发挥老字号在建设自主品牌、全面促进消费、坚定文化自信方面的积极作用。

“千年商都”广州在历史长河中孕育出众多老字号企业，是大湾区拥有老字号企业最多的城市，在食品、医药等行业负有盛名。据广州市商务局有关负责人介绍，此次组织老字号企业参展，希望借助国家级会展平台，让老字号企业更好地开拓国内国际两个市场，鼓励广州具有代表性的饮食和岭南中医药老字号品牌，擦亮广州老字号名片，提升产品价值。

“本次参加消博会，除了带来我们的经典拳头产品——二八腊肠以外，我们还带来了新品自热腊味煲仔饭，这几款产品都收到了许多关注。”作为中华老字号、中国驰名商标以及广东省、广州市非物质文化遗产广式腊味制作技艺代表，皇上皇来到了本届消博会。

广州皇上皇集团股份有限公司销售配送分公司总经理助理高明雷告诉记者，目前，市场上总体向多元化的消费趋势发展，而食品消费正向年轻化、个性化、轻量化的消费习惯转变。顺应市场趋势，皇上皇推出了小规格的二八腊肠，便于家庭保存。同时，在自热饭上也做出了差异化创新。

“自行业首创自热腊味煲仔饭后，经过技术沉淀，我们在近期研发上新了一站式解决当代年轻群体‘下厨困扰’、上班群体‘饥饿困扰’、旅行徒步群体‘就餐困扰’的6款自热系列新品。”高明雷说，在推出广式口味的皇牌系列自热饭的同时，该企业也推出了大众口味招牌系列的麻辣猪手、湘味熏肉等口味，满足更多人群的需求，有利于企业走出粤港澳大湾区，开拓国内国际市场。

文化先行，搭建海内外交流之桥

对于拥有经典风味的老字号来说，在产品上打开新的市场并不是它们全部的野心。

“皇上皇这个老字号来源于广东，而广东又恰恰是华侨的重要来源地，岭南文化在海内外颇具影响力。因此，在走向国际化的路上，广东老字号具有一定的客群基础和较低的文化进入壁垒。老字号食品不仅能够在味觉上勾起海外同胞的回忆，更能够唤起他们的身份认同与文化认同。”高明雷谈到，在消博会这个国际大舞台上，来自港澳地区、省外的客户都对该公司的产品充满兴趣，更有国际上的参展商也前来洽谈。这背后不仅仅是老字号产品力的吸引力，更是共同的文化基因给老字号带来的天然走出去的优势。

“在消博会上我们可以看到，许多来自国际的大品牌其实他们也都有着上百年的历史，也是‘老字号’。如何让来自中国的老字号品牌长青，甚至走出国门成为闪耀世界的老品牌，是我们需要从这些国际‘老字号’身上学习的。”广州酒家集团品牌传播部主管罗家健向记者谈到，随着年轻消费人群逐渐成为国内外商品市场的消费“主力军”，颇受年轻人钟爱的国潮产品也已成为时尚消费板块的新宠。

作为拥有87载芳华的老字号企业，广州酒家的品牌建设发展传承融汇了优良传统文化和民族精神，“对我们这样的老字号来说，开拓创新，不仅要坚守传统文化，同时亦不停融入当下时代潮流，不断调整步伐以站在迅速变化的快时代前端”。

“消费升级需求、民族自信提升、消费人群迭代、制造业的转型升级，品牌与消费者链接的便利性，以及国家政策的扶持等，正合力推动国货品牌兴起。”普华永道中国市场主管合伙人梁伟坚说，从“一时乍红”到“基业长青”，从抓住眼球到占据消费者心智进而成为消费者长久的选择，品牌需要在消费者洞察、用户体验、营销手段、产品创新、品牌价值等各方面打造复合能力。

科技赋能 打造世界级高端品牌

在消博会举行前，来自深圳的冠旭电子刚刚获得了“深圳老字号”的称号。带着多声道智能语音音响、无线颈戴音箱、开放式真无线耳机等新品来到消博会现场的冠旭电子，俨然没有任何老气横秋的姿态，恰恰相反，这个老字号以众多斩获国际创新大奖的数字化、智能化产品刷新了人们对老字号的认识，在消博会上频频“出圈”。

“成立之初，冠旭电子是从来料加工开始做起的传统制造业企业，2012年之后我们成立了属于自己的自主品牌，开始走向国际，远销美国、欧洲等多个国家和地区。而如今，我们看到了‘双循环’新格局下的机遇，坚定地开拓国内市场。”深圳市冠旭电子股份有限公司品牌经理莫雄斌告诉记者，作为一家从传统制造转型升级的老字号，其旗下自主品牌Cleer在铺开国内市场的两年内，推出的Cleer ARC开放式真无线耳机产品便登上了某主流电商品牌“618”耳挂式蓝牙耳机热卖榜第一。

“老字号不一定就要看起来老。”在莫雄斌看来，老字号只是一个标签，对所有企业来说，都应该不断地紧跟市场需求，向市场学习，贴近年轻的用户群体，让产品融入年轻人的使用习惯和行为，才能够让老字号保持新活力。

与此同时，莫雄斌也强调，对老字号来说，加强自主知识产权也势在必行。据莫雄斌介绍，目前，冠旭电子每年的研发投入比在30%左右，未来还将不断加强企业的自主创新能力，驻好品牌“护城河”。

同样来自深圳的百年老字号品牌国瓷永丰源携夫人瓷·西湖蓝亮相今年消博会，更有许多观展者被该公司一套曾在国宴上使用过的餐具吸引得挪不动脚。这家发轫于清乾隆年间的企业迄今已传承了六代，在该公司董事长刘权辉看来，传统的制造业产业想要做出影响力，在树立品牌之外，科技赋能也必不可少。

“中国的产品要走向世界，必须有60%中国文化的基因，40%当代生活方式的基因，才能够让品牌长青。”作为老字号的掌门人，多年来，刘权辉先后多次带团远赴日本、欧美等地考察，吸收日本工匠精神、德国陶瓷自动化技术以及英国品牌文化建立起了配套完整、系统完善的产业链。在刘权辉看来，中国千年瓷器工艺十分珍贵，但对他而言，创新才是对传承最好的注脚。在传承传统非遗技艺的同时，刘权辉还打破了手工作坊式瓷器制作流程，创新性地用现代化的标准严格要求规范企业，构建出瓷器生产的标准化体系。

“一个好的老字号，好的中国品牌，不仅要在市场上做好产品，更要对外讲好中国故事，才能够做成世界级的高端品牌。”刘权辉说。

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来源 | 金羊网

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