聚焦IPO丨重营销，轻研发，这头“牛”能走多远

文/羊城晚报全媒体记者 刘佳宁

7月5日，认养一头牛控股集团股份有限公司（以下简称认养一头牛）预披露招股书，拟冲刺上交所主板上市。

据介绍，“认养一头牛”主要从事旗下“认养一头牛”品牌乳制品的研发、生产与销售业务，产品包括多款式纯牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。作为后起之秀，在竞争激烈的乳品市场中，“认养一头牛”在渠道，营销模式等方面以创新方式实现弯道超车，但从披露信息亦可看到，“认养一头牛”同时也面临研发创新力弱、营销及互联网倚重过甚等现实问题。

研发投入占营收比例“微不足道”

招股书显示，2019年度，“认养一头牛”当年营业收入达到86467.31（万元），但研发投入占营业收入比例竟为0.00%，2020年度营业收入攀升至164971.68（万元），而同年研发投入占营业收入比例仅为0.04%，2021年度，营业收入达到256612.75（万元），同年研发投入占营业收入比例为0.27%。

在“认养一头牛”的招股书中公布，本次发行募集资金超18亿元，其中，9.7亿元用于海勃日戈智慧牧场建设项目，5千万元用于信息系统升级改造项目，3亿元用于补充公司运营资金，剩余5.2亿元则投入品牌建设营销推广项目。至于产品研发和创新？并没有在这笔超18亿元的资金中有具体体现。

对此，“认养一头牛”方面在接受羊城晚报采访中表示，企业进行研发投入的本质是通过技术提升产品质量，优化经营效率。牛奶属于农产品，其品质主要受奶源端影响。而“认养一头牛”一直在奶源端持续进行着技术研发投入。本次募集资金投资项目具有较好的市场前景和盈利能力，能够有效扩充公司现有原料奶产能，提升公司品牌竞争力以及提高企业信息化水平，有利于进一步增强公司核心竞争力。

一家企业在研发端投入及产出含金量有多少，有多个维度来观察。通过企查查和天眼查了解到，“认养一头牛”在“知识产权”的成果都体现在447项“商标信息”和25项包装盒设计、桌面摆件等“专利”上，甚至还有一项于2022年5月24日批准的名为“认养一头牛新牧场游戏软件”的软件著作权。

2021年线上销售占比超7成

乳品市场竞争激烈，作为后来者，“认养一头牛”以线上销售为主要渠道，并且在互联网新兴平台端营销费用投入巨大。

招股书显示，报告期内，公司线上销售收入分别为 52,750.78 万元、124,607.53 万元和 195,128.02 万元，占主营业务收入的比例分别为 62.30%、77.50%和 77.67%。同时，公司报告期各期销售费用分别为 19,416.86 万元、30,278.30 万元和 48,304.74 万元，销售费用率分别为 22.46%、18.35%和 18.82%，销售费用金额增长较快。销售费用支出主要用于电商平台的产品销售及品牌营销推广。

招股书第四节“风险因素”中指出，由于新媒体、新零售模式的快速演变，且互联网的高效性也对快速响应能力提出了更高的要求。 能否及时抓住销售模式的变革方向与转变趋势，灵活调整符合市场偏好的营销策略以顺 应变革，是企业未来能否保持市场竞争力的关键因素。若公司在后续发展中不能及时顺 应行业趋势变革而错过发展窗口期，或者公司管理能力无法适应业务模式的快速演变， 将会对公司业绩及未来可持续发展产生不利影响。

对此，“认养一头牛”接受采访时表示，依据公司发展规划，未来持续巩固线上渠道优势，逐步拓展线下渠道，实现“线上线下相结合”渠道营销布局。

认养概念只是一种营销手段

据媒体报道，“认养一头牛”以“认养”概念出圈，通过“喝牛奶不如认养一头牛”等广告宣传，将自己定位成“替用户养奶牛”的角色。如2020年5月，公司推出“百万家庭认养计划”，开始“云认养”、联名认养和实名认养三种认养模式。

如果把“认养”营销手段当作真的“认养”了一头牛那你就错了。从招股书中可见，2021年度，纯牛奶的自有产量为8.9万吨，而外协产量超过4万吨，2020年度自有产能近9千吨，而外协产量高达近7万吨。

对于“认养”宣传概念是否会对消费者产生误导之嫌？“认养一头牛”方面表示，报告期内，公司生产所需的生牛乳来源于5个自有奶牛牧场、2个联营牧场以及其他合作奶源。在采访回复中，“认养一头牛”明确答复称，公司推出的“认养活动”是基于集团全产业链数智化的愿景和认养一头牛特色的品牌形象，希望通过结合云养牛小游戏、AR小游戏、智能体验馆等数智化手段，更好地了解消费者需求，增加用户和品牌间互动的趣味性之目的而开展。

在采访中，“认养一头牛”还解释称，关于“认养了一头牛是不是可以喝这头牛的牛奶”的问题，基于乳品生产环节特性目前无法实现。我们会把刚挤出的牛乳放进奶罐，迅速进行冷却，以防止微生物的繁殖。冷却过的奶，需要及时送到工厂，经过滤、净化、冷却、均质、等工艺处理。(更多新闻资讯，请关注羊城派 pai.ycwb.com)

来源 | 羊城晚报•羊城派
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