国企新观察 |“第一福”玩起第二次冲刺

文、图、视频/羊城晚报全媒体记者 孙绮曼 孙晶 陈泽云 实习生陈晶亮

十余年前，还是懵懂女孩的小谭跟着奶奶来到位于大德路的“第一福”金店，打了一副金手镯。时光荏苒，如今即将步入婚姻殿堂的小谭又来到了这里，定做属于她的婚嫁金饰。她告诉记者，这么多年来来往往，“第一福”出品的金银首饰已经陪伴广州街坊们走过了大半个世纪，对她来说，老字号“第一福”是她的童年回忆，也是城市共同的美好记忆。

“第一福”始创于1952年，是“中华老字号”的一员，也是广州地区第一家国有老字号珠宝品牌，曾先后获得上海黄金交易所首批综合类会员单位、广东省传统工艺美术产业保护和发展基地、广东省非物质文化遗产传承基地等资质和荣誉。

如今，这个70岁的老字号重振旗鼓，带着新姿态、新能量、新形象重新出发。广州轻工集团广州市大新文化创意发展有限公司（以下简称“大新公司”）党委书记、总经理贺政国在接受羊城晚报记者专访时表示，老字号是一棵“老树”，想要活出新姿态，实现新发展，必须汲取新经济的养分，长出“新芽”。自大新公司改制重组正式起航以来，公司以全新面貌出发，实现企业改革融合、创新经营，在盈利方面呈现稳步增长态势。

想当网红先落子热门商圈

1954年，国营广州金银饰品店（广州金银首饰有限公司前身）获颁营业执照，其商品品牌便是“第一福”。2020年12月，广州轻工集团决定，将旗下的广州金银首饰有限公司、广州市大新象牙工艺厂、广州市人民印刷厂股份有限公司等文化创意类企业，改制重组为广州市大新文化创意发展有限公司，公司旗下包括黄金饰品、工美文创、包装印刷三大板块。

目前，大新公司拥有5个老字号品牌，包括1个中华老字号——第一福，2个省级老字号——人印、天工，以及2个广州老字号——穗美、新华。其中，以“第一福”为主体的黄金饰品板块是大新公司“一体两翼”业务布局中的核心部分。2021年，大新公司“第一福”金银首饰销售收入同比增长33%。

“我们公司拥有着5个老字号，是个历史悠久的‘老’公司，但是与此同时，我们正式重组运作的时间是去年的1月1日，又是一个年轻的‘新’公司。”在贺政国看来，这样一个全面正式运作的新公司，担当着传承、创新、振兴“三雕一彩一绣”非遗文化、岭南文化与众不同的文化使命和国企担当——在原来的老字号面临体制机制僵化、观念保守落后、创新能力不足等多重问题的情况下，新成立的大新公司要不惧困难、迎难而上、创新求变、积极作为，重新擦亮老字号的“金字招牌”，不辜负大家对国有老字号的信赖。

今年1月，“第一福”荔湾悦汇城店开业，直面商场中其他头部黄金珠宝品牌的挑战。今年7月中旬，“第一福”天河正佳广场店也即将开业，届时该门店将会主打新国潮体验式消费，呈现年轻化、时尚化特点。佛山顺德容桂天佑城店也将于8月正式营业，实现从广州市迈向珠三角城市的新突破。大新公司战略发展部、市场品牌部负责人涂廷强告诉记者，为了打造老字号的新形象，展现老品牌的新姿态，让老字号也成为“网红”，“第一福”选择面对疫情，逆势而上，打入广州核心区域，挺进热门商圈。今年，“第一福”将计划开出6家线下黄金门店和2家广州工美文创门店。广州图书馆工美文创店7月中旬即将面世。除了加快布局热门商圈渠道，大新公司也已组建黄金饰品和工美文创两个专业的电商团队，进行线上渠道布局。

想追头部做好产品创新

在如今的黄金市场上，周大福、周生生、六福珠宝等一众头部品牌掌握着强势的话语权。经过了数十年的发展，这些企业已然在消费者心目中成了品质、创新的代名词。

同样拥有70年历史的“第一福”，过去为何没有打出名气？对此，贺政国坦言，过往“第一福”在零售运营、拓店、选铺等方面的指导思想有所偏差，店铺租金虽低，但是商圈位置差、客流少、专业人才缺乏。据贺政国介绍，高峰时期“第一福”曾在广州拥有12家门店，后期因门店管理不善、产品创新不足、严重亏损等问题相继关停，仅剩大德路总店一家。

“这是一个很大的教训。”谈起“第一福”过往在品牌运营上存在的问题，贺政国毫不避讳，“在品牌运营、门店经营、市场拓展上，我们不能观念落后、固步自封，要积极张开怀抱，拥抱变化，与时俱进，敢投入、敢创新、敢突破。”

“我们与头部的黄金珠宝企业确实有差距，这是一个事实。但是作为老字号企业，我们应该知耻而后勇，发挥好自己独特的优势，让老字号真正地走进人们心中去。”贺政国告诉记者，虽然目前有所落后，但是“第一福”具有独特的发展优势和差异化。“第一福”是广州国有的老字号品牌，质量可靠，货真价实，消费者更加信任；“第一福”拥有着广府文化、岭南基因和创新团队，专业人才日益增多，能够做出更多的国潮新品。

如今的“第一福”定位是中高端时尚品牌，通过导入岭南文化、新潮元素等方式，丰富品牌内涵，改变品牌老化现状，焕发老品牌新活力。

去年，“第一福”通过组建产品设计团队，引进拥有知名珠宝设计经验的年轻设计师，建立产品创新机制，加大黄金首饰产品的自主开发力度。截至今年4月，共完成55个系列、322个款式产品设计生产，并上架销售。市场反响良好，众多系列产品热销。

想玩国潮讲好岭南文化故事

记者在走访“第一福”大德路门店时看到，许多年轻消费者正在咨询着“第一福”推出的国潮黄金首饰新品。其中，喜狮临门系列将岭南独特的醒狮文化与城市印记、创新设计相结合，有着鲜明的岭南文化特色和国潮设计元素，吸引了许多消费者的关注。

“本来今天是来帮我妈妈拿回打金的金饰的，没想到却看到了很多设计新颖的首饰，让我很意外。”正在挑选金饰的李小姐告诉记者，作为老广，她的家人是“第一福”的老顾客。以往“第一福”以黄金首饰“即打即取”的服务俘获街坊们的心。然而令她惊喜的是，如今的“第一福”推出了多款具有岭南工艺美术特色的新产品或定制产品，让街坊实实在在感受到了老字号焕新的诚意和国潮的魅力。

“国潮的兴起对于年轻消费者有着深远的影响力,让国人认识到了传统文化的魅力和底蕴。与此同时，国家重视国潮的发展，将文化自信、文化复兴上升到战略高度，大力扶持文化产业，我们文化企业发展的春天到了。”贺政国表示，紧跟国潮热，老字号要与时尚相结合，做年轻人喜欢的产品，为传统工艺插上时尚、潮流的翅膀。同时，作为本土的老字号，“第一福”品牌更要做好岭南文化、非遗文化的挖掘，讲好老字号背后的文化故事，实现对岭南文化内核的再挖掘。

“科技也是赋能老字号发展的一大重点。在未来老字号线下发展时，应当利用VR等科技手段让体验式消费更具有科技感和趣味性，实现有趣、好玩，增强产品吸引力和购买欲。”据贺政国介绍，除了在黄金饰品方面的设计创新以外，“第一福”还跨界探索文旅产品。在博物馆、景区景点、白云机场等城市窗口设立“第一福”文创体验店，打造体验式消费场景。目前，“第一福”共开发新国潮文创产品超过300款，实现年销售超过1000万元。

贺政国表示，展望未来，大新公司将努力打造成为具有岭南特色的时尚文化创意产业引领者，传承发展岭南文化，引领时尚出新出彩，争取在不远的将来，将“第一福”打造成为上市公司品牌。

记者手记

广州首饰老字号几时可再火？

“第一福”，相信当初这家广州老字号能注册成功这个商标名称时，是无比喜悦的。这个名字包含了中国人对于幸福认知的许多期许，也能给人好运连连的联想。但是，在当下的首饰消费市场，有多少人知道这家广州首饰的老字号——“第一福”？

可以说，“第一福”在企业发展的这些年中，走了弯路，错过了很多发展的黄金时期。如今这家老字号要奋起直追，勇气可嘉，也应该在品牌营销创新上再下苦功。

如今的首饰消费市场是消费者导向的市场，没有市场的拓展就没有企业的发展。市场创新是影响和决定企业命运的关键因素，新的营销观念是推动企业创新发展的动力。

就拿同样是中华老字号的老凤祥来说，这家企业创立于1848年，是中华民族首饰业的“金字招牌”。然而，老凤祥也曾经面临困境，因为产品单一，在改革开放之初，举步维艰。面对激烈的市场竞争，老凤祥经历了很多波折，尤其是对原有机制的重组改革，解决传统工艺技术的青黄不接，知识产权维护等问题。

近年来，老凤祥凭借着“敢想、敢做、敢突破”的创业精神，在拓展市场方面，形成自营银楼、合资公司、总经销、专卖店、经销商的经销网络；在推陈出新方面，不断进行形式不一的品牌推广，提升在年轻人群的知名度和美誉度，并大力实施“人才强企”战略，聚集优秀工艺人才。

老凤祥公告显示，去年公司实现营业收入586.91亿元，同比增长13.47%；净利润为18.76亿元，同比增长18.3%。截至去年年末，公司共计拥有老凤祥营销网点达到4945家（含海外银楼16家），全年净增495家。

他山之石可以攻玉。

目前，“第一福”在广州正佳广场的门店正紧锣密鼓地装修中，“第一福”的各类首饰产品也开始在市场中崭露头角。每一次改革都是自我革新，自我倒逼，自我超越，当初有着如此好名字的这家广州首饰老字号，如何迎来“新生”和“嬗变”，让我们拭目以待。（孙晶 孙绮曼 陈泽云）

策划：吴江

统筹：陈泽云 孙绮曼 孙晶

来源 | 金羊网

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