各出新招！看广州国企老字号如何玩出新奇妙

文/羊城晚报全媒体记者 陈泽云 孙晶 孙绮曼

今年以来，广州国企老字号纷纷加快了产品创新、营销创新、体制变革的步伐，走出一条条各具特色的“焕新”之路。

作为“千年商都”的广州，老字号资源丰富。市属国企老字号是岭南传统历史文化精粹的重要组成部分，承载着广州人民对过往美好生活的记忆。数据显示，市属国企现有各级老字号品牌74个，其中中华老字号29个，数量占全省中华老字号的一半以上。如今，在企业增强内生动力和外部政策的护航下，广州国企老字号正在驶入发展“快车道”。

拥抱新国潮直击年轻群体

梳理发现，广州市属国企现有各级老字号品牌74个，分属于广药集团、广州轻工集团、岭南商旅集团、广州产投等11家市属集团公司，涵盖了衣食住行等方方面面。“最老”的陈李济、致美斋已有400多年的历史，“最年轻”的花城宾馆、广州宾馆也有50多年历史。

广州市委党史文献研究室、市地方志办副主任陈穗雄指出，作为一座城市的文化记忆和名片，老字号既然“够老”，更要“够新”。记者注意到，为了进一步与时代接轨，老字号们正在加紧增强“内功”，在守住记忆的同时，也抓住年轻消费者的心。

“我要一杯菠萝柠檬茶。”位于江南西的“广氏1934”线下品牌馆成了打卡胜地，年纪大的望着店墙上的“广氏”历史展览感叹，年轻一代则忙着与品牌IP公仔“肥菠”自拍。

“最近一两年，感觉很多老字号品牌一下子又热起来了，还变得很潮！”“90后”广州白领小唐的感受并非个例。“国潮”涌动中，老字号产品不断破圈创新，吸引着年轻消费者。《2022年轻人国货消费趋势报告》的调研显示，75%的年轻人对老字号品牌创新感兴趣，消费趋势也证明了这一点，去年“95后”购买老字号商品量同比增长315%。

拥有莲香楼、泮溪酒家、北园酒家、大同酒家、惠如楼、太平馆等多个老字号品牌的广州老字号投资控股有限公司与名创优品、PINTEA、HEA、元气森林等在内的知名潮流品牌一起，开展囊括品牌联名、潮牌糕点研发、老字号点心盲盒、文化创意、潮流设计等一系列合作，将传统广式点心与国潮时尚设计相结合，将属于老字号的文化记忆重新融入老百姓的味蕾，为老字号注入新活力。

跨界新赛道增强“数字基因”

跨界成了众多老字号触达年轻人的新方式。在广州IFC国金天地负一楼，皇上皇开了一家煲仔饭品牌店，每逢饭点，餐馆里坐满附近上班的白领们。去年年底，皇上皇宣布跨界进军餐饮界。“像腊味这些产品，购买的主要还是中老年人，我们从零售进入到餐饮，从单纯的腊味到做烧卤产品，其实是选择了一条新赛道，而这条新赛道可以帮助我们快速触达到年轻的消费群体。”皇上皇有料局店长刘诗芳表示。

在新技术赋能之下，新消费、新业态层出不穷，布局数字化新渠道也成了重中之重。今年3月份，首个广州老字号优选手信集合展示店在广州珠江新城花城广场花城直播基地开展揭幕，老字号们纷纷“触网”，和头部主播、KOL合作，让传统的广州好货也有了“数字基因”。

对此，华南理工大学新闻与传播学院教授、博导，中国知名品牌战略与传播专家段淳林在日前广州市国资委组织召开的市属国企老字号发展研讨会上强调，匠心品质是老字号代代传承的生命线，面对消费者对品质感的追求，企业需要把握时代趋势，采用高科技手段对产品加以优化与改进，在创新理念的引导下实现成功转型。

段淳林表示，老字号在发展中，要强化“产品力、研发力、渠道力、营销力、资本力”这五大能力，打造品牌内生驱动力，创新产品与技术，顺应市场潮流，通过跨媒介的组合传播，提升品牌综合竞争力，吸引资本引领长足发展。

资本运作多合力体制改革强效率

“广氏和红棉是两个非常有广东特色的品牌，我们有责任也有信心把这两个老字号品牌做大做强。”2021年，在华糖食品工作了30多年的黄志华通过内部转聘，成了一名职业经理人，对于“在三年任期内实现华糖公司经营业绩翻一番”这一目标，黄志华既觉得责任重大，又充满干劲。

在采访中，记者发现，通过推行任期制和职业经理人改革，向管理要效率，也成了众多老字号品牌振兴的“关键一招”。去年，广州市属国企首次面向全球公开招聘百名国企高级经营管理人才，其中，广州轻工集团率先落地签约集团总法律顾问、双鱼公司总经理两个重要岗位。广州轻工集团的相关负责人表示，让听得见市场炮火声的人做决策者，通过人才改革这块“试验田”触发企业经营机制的全面革新，有助于打开老字号国货焕新、时尚消费产业蓬勃发展的新局面。

广州老字号加快改革创新，焕发新活力，背后离不开一系列的政策扶持。去年9月广州市发布《关于振兴市属国有企业老字号的若干措施》，提出23条支持措施深化促进老字号创新发展三年行动方案成果，包括成立首期规模4.04亿元的广州老字号振兴基金，加大老字号混改力度等。

广州酒家等多家上市公司发布的公告信息显示，该广州老字号振兴基金，已在中国证券投资基金协会完成私募投资基金备案手续。

促进创新发展形成长效机制

在一些老字号奋力转型，变身为比较新潮的企业的同时，也有一些老字号发展遇到瓶颈，出现了发展不均衡的现象。今年广州市“两会”，由民建广州市委员会、民进广州市委员会、广州市政协经济委员会联合提交的一份提案显示，老字号品牌存在机制不够灵活，创新不足；盈利能力偏弱；品牌区域特征明显；员工激励制度不完善，人才匮乏；品牌闲置停用等问题。

对此，中大管理咨询品牌总监陈晨认为，实现老字号的振兴发展，需要消费者、企业和政府三者融会贯通，形成助推老字号长效发展的合力。

记者在采访中发现，多位老字号负责人坦承，目前在发展中还存在一些历史包袱，比如股权未能完全厘清，阻碍了社会资本的进入，绩效机制不够多元，导致决策者在制定战略时，重视“稳”而相对忽略了“进”等问题，此外，政府在支持老字号发展方面还未形成长效机制，相应法规和配套举措还有待加强。

对此，广州市国资委党委委员、副主任崔彦伦在前述研讨会上也提出了推动老字号振兴发展的4个方向，一要提高老字号品牌的竞争力；二要优化体制机制和管理方式，擦亮老品牌；三要尽快厘清历史遗留问题，加强对老品牌的保护力度；四要正确处理好传承和创新的关系，老字号品牌必须要在传承中创新。

另据记者了解，为贯彻落实《商务部等8部门关于促进老字号创新发展的意见》精神，广东省商务厅近期正在抓紧制定促进老字号创新发展行动方案，包括设立扶持资金等。在政策的护航下，广州老字号品牌也有望进一步“乘风破浪”。(更多新闻资讯，请关注羊城派 pai.ycwb.com)

策划：吴江

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来源 | 金羊网
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