小羊消费调查 | 服装店卖花，邮政卖咖啡……跨界是门好生意吗？

文、图/羊城晚报全媒体记者 李志文
视频/羊城晚报全媒体记者 李志文 汪海晏 杭莹 许张超 黄婷
实习生 张田

优衣库卖鲜花，中国邮政卖奶茶和咖啡，以痔疮膏出名的马应龙推出眼霜产品，东阿阿胶与太平洋咖啡联合推出阿胶咖啡系列产品……

羊城晚报全媒体记者近几年观察发现，跨界融合与联名成了不少消费品牌谋求转型和突破的新途径。不过，在这股跨界热潮中，并不是所有的跨界产物都能受到消费者的青睐，不少产品在推出几年后便惨淡收场。

专家认为，跨界产品的合作方之间的调性需要相统一，这样更利于消费者接受；还有专家认为品牌不能盲目跟风跨界。

跨界生意有喜有忧

“没想到在服装店里也能买花，而且品种还不少，很新奇。”近日，羊城晚报记者在优衣库广州维多利城市旗舰店观察到，不少年轻顾客被店里的鲜花吸引从而驻足挑选。此外，在微博、小红书等网络社交平台，记者也看到了不少消费者打卡该地点后分享的照片。

在店铺内部划出小片区域作为鲜花售卖区域的尝试被优衣库命名为“生机花店”，据了解，在2021年年底，该项目便先后落户于北京、上海，而广州第一家优衣库花店也在今年年初于维多利城市旗舰店开业。

优衣库大中华区首席市场官吴品慧在接受记者采访时表示，开启“生机花店”是希望给消费者提供一个既有美丽也有自然的融合空间，“这也是一个我们的尝试，未来仍将继续探索多元化店铺体验发展的机会”。

在距离优衣库维多利城市旗舰店不远的广州IFC国金天地负一楼，一家主打广式煲仔饭的餐饮店——皇上皇有料局也引起了记者注意。据了解，有料局是越秀集团旗下食品板块腊味品牌皇上皇进军餐饮界后开出的首家门店，于2021年年底正式营业。

在今年3月的某个工作日午餐时间，记者在有料局观察到，该门店的座位几乎被消费者坐满，左侧明厨中心原本悬挂得满满的烧肉、猪肋排、五花肉等原材料也在约俩小时后被基本售罄。皇上皇方面表示，计划到2023年年底，在广东地区再开10家门店。

不过，并不是所有消费品牌的跨界产品都像上述两个消费品牌一样经营得有模有样。本文开篇提到的阿胶咖啡系列产品在刚推出时曾引发过一阵热议，如今却几乎无人问津。

2019年10月，东阿阿胶与太平洋咖啡联合推出的“咖啡如此多‘胶’”系列产品陆续在北京、上海、广州、深圳、西安、成都、无锡七个城市的太平洋咖啡指定门店内上市。

据了解，最初的阿胶咖啡包括5款产品，包括东阿阿胶抹茶拿铁、东阿阿胶拿铁、东阿阿胶银耳茶拿铁、OATLY阿胶红枣拿铁、阿胶红枣拿铁，价格32-39元不等。但记者近日发现，目前广州太平洋咖啡门店在售的阿胶咖啡仅剩一款阿胶拿铁，价格为36元，比其他拿铁贵上4-8元。

一消费者表示，他由于好奇，专门慕名而来点了这杯阿胶拿铁，但尝过之后发现，阿胶拿铁跟普通拿铁没什区别，“以后都不会再考虑这款产品”。店员也告诉记者，现在阿胶系列咖啡很少人点，可能一天都卖不出一杯。

据悉，六神和RIO、周黑鸭和御泥坊也曾在2018年分别推出过跨界的鸡尾酒和唇膏，但如今已经找不到这些跨界产品的踪迹。

如何跨界才更有效？

为何近几年跨界产品像雨后春笋般层出不穷？

北京市社会科学院管理研究所、中国人民大学高礼研究院副教授王鹏告诉记者，跨界产品的集中出现是在近几年消费升级的大背景下进行的，“随着经济社会的不断发展，00后、05后等年轻一代的消费者，在购物时追求个性化，希望彰显个性的需求使得原有的宣传渠道和营销策略不能适应新时代的发展变化，便导致了跨界产品的出现”。

对于这股消费新潮流，《人民日报》也曾评论道：“它既满足了时尚追求，又凸显了文化内涵，和当下年轻人的消费偏好不谋而合。”

不过，值得注意的是，跨界产品并不是天然就受消费者欢迎。王鹏认为，进行跨界合作的主体双方不能天南地北一点关系都没有。王鹏表示，跨界融合的核心要素有几个：一是两者的商业模式要有互补性，强强联合才能产生一加一大于二的效果；二是两者之间还要能够实现优势的共享；三是两个品牌的调性要一致，有合一性，即拥有共同的消费群体，这样消费者才比较容易接受它们共同推出的产品。

重庆大学经济管理与工商管理学院教授、博士生导师廖成林曾在接受媒体采访时表示，联合跨界的持续性是一个很严肃的技术性和管理性问题，需要同时适应两个品牌的规划发展，需要协调沟通的东西多，很多品牌也是在试水尝试阶段。因此，品牌不要盲目跟风跨界，而是需要在认识到技术要领、技术规律、技术逻辑以及营销要领后，制定中长期方案，从而引爆市场，否则只会昙花一现，对消费者来讲也会感到麻木，没有新鲜感。

不过，相对于专家，消费者的想法则比较朴素。记者采访了多位消费者，他们大多数仅专注于产品本身，表示只要产品质量好、口碑好就会考虑购买。