完美日记下一步如何突围？

文/羊城晚报全媒体记者 丁玲 许张超
图/羊城晚报全媒体记者 许张超

完美日记业绩“不完美”，环绕在其母公司逸仙电商头顶的“国货美妆第一股”光环也正逐渐褪去。

3月10日，完美日记母公司逸仙电商发布了去年第四季度及全年未经审计业绩报告。财务数据显示，2021年全年营收为58.4亿元，较2020年52.3亿元的营收增长11.6%，对比来看，其在2019年、2020年的收入增速分别为337%、72.65%；2021年全年毛利率同比增长2.5个百分点至66.8%，净亏损为15.47亿元，亏损同比缩小42.45%。不难看出，在营收上，逸仙电商的增速大幅度放缓，亏损同比虽然在缩小，但亏损总额依然不小。

更不幸的是，财报公布当天正赶上中概股集体暴跌，逸仙电商股价暴跌39%，跌破1美元的红线。而早在去年年初开始，逸仙电商的股价就从25美元的高点一路下滑，跌到如今的0.97美元（美东时间3月18日收盘价），市值约6.13亿美元，较最高点蒸发超过150亿美元，股价累计下跌96%。

短短一年多时间里，完美日记缘何“失宠”，业绩遭遇过山车式下滑？羊城晚报记者近日走访完美日记线下门店、采访行业人士，想要一探究竟。

单靠花式营销俘能走多远？

“哇，完美日记呀！”在广州保利广场的完美日记门店前，两名年轻女性以惊呀的口吻说，侧身兴奋地指着该门店。而在门店内，不时有与其年龄相仿的年轻女孩选品试用。

羊城晚报记者了解到，她们是因周迅的代言才接触到该品牌。2020年10月，完美日记官宣周迅为其首位全球代言人。

各类推广营销活动让完美日记有了不少年轻女孩用户。采访过程中，记者从曾购买过完美日记相关产品的黄女士处了解到，她在完美日记刚推出小细跟口红的时候，就在抖音上看到各种各样的推广视频。“小细跟当时请了很多网红，用那种铺天盖地的宣传，让你知道这个东西。”黄女士说。

实际上，与明星轮番合作，加之大量KOL（网红/意见领袖）的体验笔记和种草营销，对早期的完美日记获取客群十分有效，更曾其一度实现弯道超车，成为国产美妆第一品牌。2018年天猫双11，在彩妆品牌中，完美日记的销售额最先突破1亿元；2019年双11，完美日记直接拿下天猫彩妆销售额的第一名……

根据其招股书，截至2020年9月30日，逸仙电商和近1.5万名不同人气的KOL合作。记者查询了解到，截至今年3月10日，在小红书上，与“完美日记”有关的笔记超过24万篇。

明星合作方面，据记者不完全统计，自2018年4月王路平成为其品牌时尚大使起，共有包括朱正廷、赖冠霖、罗云熙以及周迅在内的14位明星为完美日记代言。

营销方式显得后劲不足

不过，随着产品和品牌对年轻消费者的新鲜感降低，完美日记依靠过去营销获取客流的方式显得后劲不足。与此同时，扎实的产品基础的重要性就体现出来。

一方面，黑猫投诉平台信息显示，今年2月份有消费者投诉，收货后使用完美日记散粉，导致皮肤刺痛红肿、过敏不适。而在小红书、知乎等平台，眉笔结块、粉底液卡粉、睫毛膏晕染等状况比比皆是，因使用完美日记产品而发生过敏的案例也不鲜见；与此同时，没能享受社交电商发展红利的国际大牌们也正奋起直追。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受羊城晚报记者采访时表示，与线上网红、KOL绑定，以社交电商、直播等方式获取流量，这样的套路几乎没有形成自身的品牌“护城河”，传统品牌亦很容易复制，只要投钱即可。“对于一些老品牌强品牌来说，它们以前主要依靠线下的门店来拓展客群，现在发现电商模式、种草文化可以拥有巨大的能量，他们用同样的方式手段来进行营销，加上本身就有技术IP和一大批有消费能力、有较高忠诚度的用户，新兴品牌如果产品品质不扎实，就很难和它们PK。”张毅说。

数据显示，2021年上半年，在小红书上，雅诗兰黛的投放量最大，共投放了2854篇，位居其后的是欧莱雅、兰蔻，没能收割小红书早期流量红利的国际品牌奋起直追；明星代言方面，花西子选择与时代少年团、刘诗诗合作，而欧莱雅、雅诗兰黛旗下产品线的代言人就更加多样。

护肤品赛道竞争较激烈

值得关注的是，以彩妆“出圈”的完美日记，如今正努力讲好护肤品的故事。

财务数据显示，2020年逸仙电商的护肤品板块收入大增两倍至7.4亿元。2021年护肤板块营收同比增超360%，在总营收中占比提升至21.3%，约为12.4亿元。

高利润的护肤业务，拉高了逸仙电商的整体毛利率。2021年其毛利率同比增长2.5%至66.8%。逸仙电商亏得也少了，2021年的净亏损为15.5亿元，同比收窄42.5%。

一个以彩妆起家的年轻品牌，为何护肤品营收增长如此之快？从其旗下的护肤品牌来看，除2020年孵化的平价品牌完子心选外，还有先后的收购的科兰黎、达尔肤、Eve Lom。而后三者成为支撑逸仙电商护肤品营收的重要力量。

另据羊城晚报记者走访门店发现，店内的两列商品展示区，货架产品以口红、眼影、粉底液等彩妆为主，面膜、洁面乳等护肤品占比还比较少。

那么，应该如何看待一个2017年才成立的新兴品牌在彩妆产品护城河尚未建立之时，就开始收购国外品牌以进军护肤品领域？对此，张毅对羊城晚报记者表示，这主要有两方面的原因：一是逸仙电商意识到彩妆赛道往深挖掘并不容易，所以它急于通过收购品牌这种资本布局的方式进军护肤领域，也反映出逸仙电商一定程度在经营上的着急心态；二是欲通过这种收购中高端品牌的方式摆脱彩妆品类在消费者心中中低端的“刻板印象”。以Eve Lom为例，其被称为“卸妆膏界的爱马仕”，50ml装经典洁颜霜卸妆膏售价达到490元。

不过，张毅表示，对于整个逸仙电商来说，护肤品类想要成为主力依然任重道远。毕竟护肤赛道上的竞争同样激烈：除了莱珀妮、海蓝之谜、娇兰等国际大牌牢牢占据高端护肤市场外，国内同品类中还有主打敏感肌的薇诺娜、主打玻尿酸的华熙生物，以及同为彩妆起家进军护肤品领域的毛戈平等。

记者观察：产品是构筑品牌“护城河”的根本

应该说，依靠种草文化和网红“强推”快速出圈、打开知名度，是完美日记前期取得成功的关键。但随着产品特色不够、缺乏记忆点等问题逐渐暴露出来，靠营销堆出来的热度已经有所散去。毕竟具有竞争力的产品才是基础，营销只是产品之上的锦上添花，对于真正有消费能力、有忠诚度的消费者来说，品质才是他们最看重的。

对于当下的逸仙电商来说，无论是彩妆还是护肤，除了注重产品营销外，最重要的是静下心来做产品，提升产品本身的竞争能力。一是要不断提升产品技术含量形成消费者的记忆点，突出性价比优势，成为真正的“大牌平替”，增强年轻用户的消费黏性；二是产品与产品之间要形成差异化，确保产品具有稳定的细分市场。

从这次的财务数据来看，逸仙电商也已经意识到加强自身研发体系建设的重要性，加大研发投入。2021年，逸仙电商的研发费用为1.42亿元，同比增长了113.62%，占总营收的2.43%，而在2020年、2019年的营收占比则为1.27%、0.78%。虽然无论研发费率和绝对值跟国际大牌还有一段距离，但差距在缩小。根据中金公司的研究报告，2020年，欧莱雅、资生堂的研发费用占营收的比例分别为3.4%、2.9%。

来源 | 羊城晚报·金羊网
责编 | 唐珩