财经辣评 | 听花酒硬是做成奢侈品，什么高端人士会听话？

文/羊城晚报财经评论员戚耀琪

“听花酒邀您一起助威女足亚洲杯决赛”这一句广告语，近期让听花酒小火了一把。而这样一瓶酒，定价竟要5860元/瓶，53度精品装更是高达58600元/瓶。众所周知，一瓶53度飞天茅台的售价1499元/瓶。听花酒售价如此之高，真的能成为高端酒的风向标吗？

媒体报道，青海春天在2021年三季报中并未披露白酒业务的营收数据，不过其2021年半年报中显示，酒水快消品业务板块（主要为“听花”系列商务酒的销售业务）取得营业收入仅859.17万元。

尽管每一家企业都希望自己的产品能有一个远远高于平均水平的价格，并且让高端人群形成仰望和购买的欲望，但是这对绝大多数企业来说，只是梦想。因为产品的定价是和其技术含量、历史积累及稀缺性密切相关的。一家企业的品牌值得什么价位，不是自己说了算的，是由时间和市场检验出来的。何况目前信息已经非常透明，这个企业的渊源、产品线、操控人都很难成为秘密。产品可以卖得很贵，不等于品牌在市场心目中就会很珍贵。一个企业的产品在什么阶梯上，价格就在应该什么级别上，不是谁要做高端都能做起来的。

偏偏国内很多企业在大环境下对市场机制与历史沉淀缺乏起码的敬畏，对心理型、故事性的消费有无限想象。自己的品质和价值相当于中流水平，却要通过创作故事、把科学变成文学，从而带动价位上升，祈求获得高于同行的利润。此为常见“品牌溢价”，却也成了某些“后起之秀”“新国货”的出道法则。

这些企业的产品在依赖体验、感官、主观判断为主的行业最为常见，比如酒类、茶饮、手袋、厨具、眼镜、服装、鞋类等。成本价格和技术能力背离的情况屡见不鲜，消费者懂行的能力弱，受品牌影响程度高，冲动消费和圈子消费比较普遍。

5万元一瓶的酒，其背后的逻辑大概也是看中了高端人群要碾压大众的需求。可是和茅台的知名度与积累相比，新造品牌差距是巨大的。这意味着要实现和茅台相近的利润率甚至要超过茅台，只能寻求资本和技术的突破并长期讲故事。然而，大多数高净值人群不是韭菜而是人精，故事听得再多，也只会用X光射线的眼光来审视企业高价的理由。如果没有业内圈子文化的认可，高价品又怎么能上他们的台面呢。

茅台作为中国白酒的塔尖，已经是个事实的存在，但依然要遭受市场波动的影响，其业绩也不是只增不跌稳如磐石的。现实中，别人能做的，茅台都能做，但茅台也只能根据不同的细分市场推出差异化产品且并非都成功大卖。超过茅台价格体系的自信让人可敬畏，只是买几万元一瓶的年份茅台是能投资的，5万元一瓶的听花酒可以吗？