财经辣评 | 耐克越说重视中国，民族品牌越要奋力一搏

文/羊城晚报财经评论员 戚耀琪

近日，面对财报中大中华区的“亮眼表现”，耐克首席执行官约翰·多纳霍（John Donahoe）明确表示了公司现在及未来对中国市场的态度。财报发布当天，约翰·多纳霍表示：耐克是一个“属于”中国、为中国服务的品牌（We are a brand of China and for China）。于是在6月25日收盘时，耐克的股价涨幅达到了15.53%，创下了历史新高，最新市值为2435亿美元。

尽管耐克这样表态，中国网民却不以为然。与此同时，6月25日李宁发布业绩报表，李宁预期今年上半年净利不少于18亿元人民币，去年同期为6.83亿元。坊间形容，李宁、特步、安踏等国内运动品牌，正重新焕发新机。这些运动品牌借势“国潮”，越来越受年轻人喜爱，销售业绩也是一路猛增。

平心而论，从企业市值、实力和品牌认同度来看，国内的运动服饰企业和欧美的的差距还不是十年八年就能够拉近的。国际巨头的设计理念、技术含量、营销传播和企业运营，都值得后发国家和地区的长期认真学习、借鉴和总结。所以不能以部分网友的好恶情绪，就自动脑补，以为能轻易的把自家的品牌捧上去，或者简单就能把西方品牌打翻在地满地找牙。

耐克的发言，表达的是对中国市场或者直接说是国内消费者支付能力的强烈偏好。因此CEO会把中国消费者形容成是最大的资产（equity）。这一点确实也符合企业逐利的天性。为了逐利，可以天天把顾客说成是上帝，更别说一句“of China”了。不过，盯着消费水平是不够的，消费者心理、尤其集体心理行为才是决定一个品牌兴衰的关键。

当几十年前欧美运动品牌进入中国市场的时候，几乎所有年轻人都对其怀有一种欢迎和膜拜的态度。无论有没有支付能力，无论多久才能买一对波鞋，都深深的把耐克、阿迪达斯、彪马等品牌印在脑海的第一阵营。这个时候的国内厂家，只有代工的份。直到后来出现了李宁以及更多的新兴品牌，才开始逐步扭转外企独大的局面。面对中等收入的群体，质量、卖相接近，价格却低了一大截的国产品牌，很快的就占领了千家万户的鞋柜和衣橱。

不过，跨国公司的实力注定其有强大的应变能力，能够根据中国消费特征全面覆盖且精确细分，面对不同群体逐个击破，于是继续在中端到高端上把持着市场的份额。国产品牌在开拓的进程中，要应对外资品牌价位的下压，避其锋芒，整天都要改变定位，寻找突破口，一不小心决策失误、环境变差，就可能从消费者的记忆库消失了，这样的国产品牌可谓数不胜数。

好在，在国民自信、理性程度、消费分化逐步上升的今天，市场也很难再由几个外资巨头垄断，尤其是面对一些缺乏内涵、没有特色、大而化之、做工低劣的耐克产品，更精致、更用脑、更懂国人小确幸的其他国际品牌也在如日中天地发展。与此同时，以国潮为风气的国产品牌也有着向上突破的希望。

面对这个高度竞争的运动品牌市场，无论外资还是民族品牌都将长期处于角力之中，市场份额上的此消彼长，终究是由消费者的认知决定的。多元化心理趋势之下，国外品牌依赖欧美文化为背景的市场策略，会不断遇到天花板。国产品牌在更懂年轻人心理的同时，也不能忘记即使是衣服鞋帽，也不能仅靠仿，也是要拼技术含量的。在用途功能上更加精心布局和突破，研究国人的生理与心灵需求，都还有很远的路要走。

来源 | 羊城晚报·羊城派
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