财经辣评 | 钟薛高卖到66元一支，有些卖点不能只靠主观想象

文/羊城晚报财经评论员 黄婷

近日，雪糕界“网红”钟薛高几乎处于舆论的风口浪尖，先是在谈到“66元雪糕40元成本”的时候，创始人林盛一句“爱要不要”被误读而引发舆论哗然，再是为两年前“特级红提”“不加一滴水”的虚假宣传致歉，几度冲上热搜。

热搜背后，对于普通民众来说，最好奇的问题莫过于，一支雪糕凭什么卖到了66元的高价？

66元一支的雪糕，是一款名叫“厄瓜多尔粉钻”的网红雪糕，2018年“双11”上市当天就卖了2万支，是钟薛高当年推出的所有雪糕品类中最贵的，仅这一单品就占了天猫冰品类目10%的销售额。这还不是单品价格的“天花板”，钟薛高于今年4月发布的“钟薛高的糕”，定价在68元至88元不等，还需要与其他品类搭配购买。

在这场风波中，“贵”似乎成了钟薛高的原罪。而许多吃瓜群众和商业报道，对这种定价也颇有怨言；遗憾的是，他们质疑高价的出发点，基本都放在雪糕的成本上——这或许与林盛谈及66元的定价时着意强调40元成本的说法有关。且不说公众与林盛在“成本”理解上的分歧，抓住成本不放以否决高昂的定价，事实上也不够有力。

换句话说，一个愿意为66元的网红雪糕掏腰包的顾客，也许在意口味、原料等代表使用价值的方面，但基本可以确定，他不会因为这是一支“暴利”的雪糕而放弃自己的需求。

对钟薛高的消费，普遍追求的还是对“流行”“创意”“高品质”等标签的占有，目标是体现与他人的差异、进行个性化表达，但最终却主动或被动地落入了看似丰盛、实则空洞的消费主义陷阱。

深谙营销之道的林盛显然拿捏准了这种消费心态，在他以往面对媒体总结钟薛高的营销方法论时，多次提到“小细节带给消费者不一样的认知”“不着急贴标签”等策略。与其说“不着急贴标签”，不如说是让品牌保留了与任何标签关联的弹性，为产品和需求的不断迭代留足了空间。

问题在于，如果钟薛高的品牌只是关联了“流行”“好玩”“炫酷”的主观标签，于公共利益并没有过多可苛责的，不同消费者见仁见智，生意的最终成败多半只跟企业家相关。但钟薛高自走红起，就不断标榜自身原料选材好、口味把控严格，例如宣传“选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”“不加一滴水、纯纯牛乳香”等与实用性相关的卖点，这就关系到消费者的权益、交易的公平性，免不了要接受全社会的监督。

总的来说，“贵”不是原罪，毁不了钟薛高，面对社会监督和市场规则的傲慢与蔑视才是最值得警惕的。

来源 | 金羊网
责编 | 许张超