国货美妆出海增长原力何在？

文/羊城晚报全媒体记者 沈钊
图/受访者提供

近日，天猫新国货彩妆出海先锋研讨会在广州举行，会上《ZEESEA滋色2021年出海报告》发布，国货出海先锋品牌代表ZEESEA滋色与一众专家学家共聚同议，探讨国货彩妆出海机遇、痛点和未来发展。

在彩妆领域，ZEESEA滋色可以说是国货出海的先锋。滋色是首个入驻日本最大美妆连锁集团松本清的国货彩妆品牌，与松本清建立长期、深度战略合作伙伴关系，ZEESEA滋色只用了一个月的时间。

截至目前，滋色覆盖松本清门店近2000家；据不完全统计，滋色除松本清渠道外，还铺设了日本集合店、商超等超2000家销售点位，关于渠道铺设计划，滋色此前便有透露，“至2021年底，日本线下全渠道销售覆盖面计划达7000家。”

“中国妆”走红日本市场

当下国货彩妆加速出海，“中国妆”正在全球走红。据海关总署发布的数据显示，2020年前三季度中国化妆品出口量为75.25万吨，出口金额达到31.39亿美元，赶超2018年、2019年全年的化妆品出口额，后两者分别为25亿美元，27.74亿美元。

出海之前，ZEESEA滋色在国内消费者中已经小有名气。作为从天猫起步的新国货品牌，ZEESEA滋色在2017年进行品牌升级，基于天猫平台的数据化运营和品牌曝光，短短3年便跻身天猫国货彩妆品牌Top3，2019年销售额超15亿元，全网粉丝超1000万。

多数国货品牌出海，主阵地基本会首选东南亚等市场，但ZEESEA滋色的海外市场布局重心却在日本、北美等发达国家。事实上，在美国日本等发达国家，用户对彩妆的使用习惯、分辨能力、审美水平更为成熟，选择品牌的标准更是严苛，这样的布局策略其实对于一个首次出海的品牌而言极具挑战。

“成熟的市场、成熟的用户能更快速证明品牌价值和运营能力。”贺济才解释说，在行业对这一布局策略保持观望时，滋色已经凭借布局早、产品优、运营出色等优势成功破圈，成功成为第一个抢占日本主流美妆市场的国潮彩妆。

国货美妆品牌迎来了出海新机遇，但同时也面临着不少挑战。滋色海外新零售负责人Judy把过去一年品牌出海的历程形容为“打怪升级”的过程。“作为第一个出海日本、美国等美妆市场的彩妆品牌，我们没有老师，没有学习的对象，也不能规避风险，只能摸着石头过河。”Judy说。

抓住国货出海的最佳窗口期

“仅是看滋色的产品包装，就可以看出国货品牌在审美、设计上已经和国际接轨，如今彩妆不仅是功能性产品，更是一种文化消费，从这个层面看，彩妆既是美妆产品，又是艺术品。”在广东省体制改革研究会执行会长彭澎看来，滋色和大英博物馆的联名就是国货品牌国际化形象塑造的新探索，国货美妆品牌出海需要创意，需要文化，还需要国际化语言来话事的能力。

现场专家认为，未来3-5年正是中国品牌出海的窗口期。“一方面，现在是国际经济、贸易格局大调整时期，企业有机会去参与重塑产业格局，另一方面，经过多年发展，随着制造能力、供应链能力、物流仓储能力的加强，以及文化自信的提升，彩妆出海正是很好的时期。”彭澎说。

数字经济智库高级研究员胡麒牧持相同观点，他表示品牌出海是需要长期坚持的事，要抓住未来3-5年的关键机遇。

“由于疫情的影响，国外部分产业元气尚未恢复，未来3-5年是国货品牌进入海外市场的良机，特别是彩妆品牌，国际消费者对于具有文化特色的产品更容易接纳。”胡麒牧强调，面临难得历史机遇、国牌新生代出海面临挑战、数字化赋能是最有效的提升出海竞争力的手段。数字化可在研发、设计、生产、供应链、营销、渠道等多方面赋能彩妆行业。目前品牌数字化布局更多是在最后两环节，但快消行业市场变化很快，除了营销和渠道的数字化，还需要通过数字化，迅速跟随市场变化，实现柔性生产。

来源 | 羊城晚报·羊城派
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