财经辣评丨荔枝12221营销，品牌打造仍是重中之重

文/羊城晚报财经评论员 戚耀琪

4月22日，广东农产品市场体系建设工作会议吹响了2021年荔枝市场“营销战”冲锋号，现场发布了“广东荔枝12221营销工作计划”和“广东荔枝‘强品质畅流通促营销’承诺书”。究其内核，品牌打造依然是各地荔枝品种无法绕开的出发点和目标地。

广东荔枝是当之无愧的岭南佳果第一名片，是其他任何地区都无法媲美的。因为它的种植历史悠久，种植面积全国第一，荔枝营销直接连接起广东农业的对外形象与发展前景，也关乎180万从业人员的民生福祉。至于营销的成效，除了销量，终究要用品牌的知名度和忠诚度来长期检验。

按照《广东荔枝产业高质量发展三年行动计划（2021-2023年）》，打好荔枝产业牌、市场牌、科技牌和文化牌，擦亮广东荔枝“金字招牌”，这也是广东实施乡村振兴战略重要组成部分。相应的，今年一季度徐闻菠萝的销售和去年广东荔枝营销实践也验证了广东“12221”体系建设的强大内涵，关键是要把体系的能量进一步激发出来。

比如说，趁着荔枝上市的旺季，就应该继续打造“广东荔枝”区域公用品牌，着力培育壮大一批具有较高知名度、美誉度和较强市场竞争力的省内区域公用品牌、企业产品品牌。这是需要持之以恒的事情，不能因为市场接受度尚可，就对品牌积累不再坚持。另一方面，已经有口碑的一批产地品种的推广也要再上台阶，不能只是停留在本地人了然、外地人茫然的程度。

尤其是在和消费者接触的界面上，许多优质的荔枝至今依然却维持着相对落后粗糙的包装和形象，这对于提升价值感没有好处。在公共传播上，也少见有企业单独就某个品牌进行精准细致的传播，以至于纷纷陷入同质化的营销状况。消费者即使从价格差异勉强去分辨优劣，也难以对品种和品牌储存记忆。如此到了明年，一切营销又要从头做起，年复一年，低层次循环，重复性诉求，于是陷入价格战。

又比如说从源头去提升荔枝美誉度，这就要结合有效果的文化旅游。如今在广州、惠州、汕尾、东莞、茂名有了成型的荔枝文旅线路。通过种植园、博物馆、体验营、公园增加和公众的感官结合度，这也是提升各地荔枝品牌价值的重要一环。说到底，还是要做成市场认可的文旅品牌。因此应该大力引入有丰富运营经验的文旅集团加以经营，树立若干综合旅游目的地，推动形成“五一荔枝游”的新习俗。以此避免陷入各有各做、一盘散沙的农家乐种植层次。

总之，12221体系已经强调了大数据、采购商、销区和产区联动，实现品牌打造、农民致富等“1”揽子目标。这个体系的背后，不是单靠发文件，而终究还是要充分激活市场的力量，推动公众刷新认知，促进人们接受新兴的高端品牌，让价格反映高附加值，才能走出单纯以量取胜的循环。(更多新闻资讯，请关注羊城派 pai.ycwb.com)

来源 | 羊城晚报•羊城派
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