“国风”热潮迭起，咖啡巨头“乘风”出圈

文/杨广

近年来“国风”兴起，引发了年轻人的狂热追逐。

如何乘这股“国风”来提升品牌影响力，成为各行各业面临的新课题。

在咖啡行业，围绕“国风”进行创新营销，以吸引消费者的眼球的商家，也不在少数。但让消费者印象深刻的，却不多。瑞幸咖啡的“轻乳好茶”系列、喜茶联名百雀羚，就是咖啡行业“乘风破浪”、叫好又叫座的最新创新营销样本。

在业内人士看来，咖啡龙头引领的“国风”热潮，将有助于品牌快速出圈，为行业注入创新营销的活力。

主题精准表达，产品新颖

笔者留意到，瑞幸咖啡的“轻乳好茶”系列备受欢迎，和主题有直接的关系。

咖啡店的产品重复度越来越高，家家卖得都相似。所以，给消费者一个深刻记忆点，才能增强产品吸引力。

而系列产品的首要因素，就是要从主题入手，精准而有明确指向性。

此次“轻乳好茶”系列的主题就很新颖。新品也以古风辞藻来命名，譬如水龙吟、如梦令、满庭芳、念奴娇等，单从命名就有浓郁的中国风色彩，非常有辨识度。

让消费者记住了主题，也就记住了产品特色。结合口感记忆点，形成品牌认知，这是打造系列感的第一步。

同时，在包装上，“轻乳好茶”系列的杯套巧妙利用了“国风”元素，创意地诠释了不同茶饮的性格，令人眼前一亮。

值得注意的是，除了多元化的产品与创意的包装之外，此次“轻乳好茶”系列还融入了健康的元素。

譬如，“0植脂末、0奶精、更健康”这几个关键词，让“轻乳好茶”系列备受好评。

众所周知，一般的奶茶为了追求口感，往往都添加了奶精与植脂末之类的“添加剂”。而“轻乳好茶”系列与普通奶茶最大的不同之处，就是在不添加任何的奶精与植脂末。

笔者了解到，对于如今的消费者而言，相比味道与口感，大家更注重健康，特别是女性消费者。据大数据显示，她们更偏好低糖甚至无糖的奶茶，瑞幸咖啡此番可谓是“投其所好”。

打造特色产品，助力快速出圈

事实上，此次“轻乳好茶”系列“出圈”，并非瑞幸咖啡的第一次尝试。

此前，这家连锁咖啡巨头就通过结合不同地域的文化IP，以“国风”为核心打造了不少主题店。

譬如，去年瑞幸咖啡就在西安开了一家“唐诗主题店”，把中国传统文化，用现代的手法重新展现出来，并通过主题产品呈现来吸引年轻客群的关注。

业内人士指出，如何让消费者想喝一款产品就联想到品牌，而不是随便挑一家咖啡店。这就要在了解消费者需求、提升产品品质的前提下，开始在打造产品系列、品牌风格上下功夫。

而瑞幸咖啡在营销上确立了核心卖点，以此扩大边界，推出多元、健康和年轻化的产品，将有助于其品牌的快速出圈，并得到更多不同圈层消费者的关注。