“双11”临近电商平台“二选一”话题又热 商家吐槽

“两天内关闭在竞争平台的店，不然将采取措施”

视觉中国

■记者 任翀

随着今年“双11”临近，电商平台的“二选一”话题又热起来，并且出现了新现象：以前，往往是一家平台“控诉”另一家平台，被控诉者沉默不语；今年，天猫、京东、拼多多等多家电商平台均主动发声，表达他们对“二选一”的态度。有的平台说“二选一”是伪命题、是博眼球的“碰瓷”炒作；有的平台说“二选一”涉嫌垄断，绝对存在。

这是不同平台间的“口水战”，还是真实存在？记者联系到自认为被“二选一”的商家代表刘先生，听他讲述近日的遭遇。

接到“关店通知”

须做“二选一”这道题

在同意接受采访前，刘先生顾虑重重：“要是被平台知道，我就完了。”只有在记者答应他隐去具体平台信息和品牌信息后，他才开始讲述。

“在各平台启动‘双11’预热时，甲平台与我们对接的工作人员来电，要求我们在两天内关掉开在乙平台上的店，不然就要对我们采取‘措施’。”刘先生说，他们在多个电商平台开有官方旗舰店，其中甲平台和乙平台的销量总额超过9成，不过甲平台的销量是乙平台的两倍。本来多个平台做生意对品牌来说是件好事，不料在今年“双11”前接到“关店通知”，必须做“二选一”这道选择题。

“只给我们两天时间考虑！”刘先生觉得，且不说“二选一”本身是否合理，甲平台工作人员给出的时间期限就很不合理，“我们不是小企业，任何决策都要经过内部讨论。甲平台和乙平台对我们都很重要。接到通知后，我们一边讨论到底要不要关店，一边派员工前往甲平台总部，希望与其工作人员当面沟通，多给些时间。没想到，甲平台工作人员避而不见。”

刘先生说，由于时间太短，品牌无法做出“选谁”的决定，“假设我们公司有100个员工负责电商业务，其中90个员工是为甲平台和乙平台服务的，按照2：1的销售额比例，即60个员工为甲平台服务，30个员工为乙平台服务。无论关掉哪家店，都会影响数量不少的员工。虽然甲平台目前的销售额不少，但我们在乙平台的发展势头也不错，放弃哪边都对我们不利。开门做生意，为什么只能限定在一个平台呢？”

搜索排名大跌

试图沟通得不到答复

因没有按时关闭在乙平台的旗舰店，刘先生很快体会到甲平台工作人员所说的“措施”是什么。当消费者以品牌关键词在甲平台搜索商品时，排名靠前的产品均来自经销商，官方旗舰店排名很靠后，“这肯定不是自然排序的结果。自然搜索排序是综合销量、服务、评价等各种因素得出的结果。按照我们的经营情况，应在自然搜索中排名靠前，绝不可能在两天内一落千丈！”刘先生还试图与甲平台工作人员沟通，却得不到答复。

“流量对品牌非常重要。甲平台的自然搜索结果变成这样，肯定影响销售。尤其在以往‘双11’活动中，一天的销量是平时一个月的销量，我们早就开始为今年‘双11’备货。现在甲平台几乎断了我们的‘生路’，乙平台的生意虽然越来越好，但没法一下子消化那么多产品，库存压力非常大。”刘先生预估，受这次“二选一”冲击，品牌在甲平台的“双11”销售中可能会缩水9成。

取证难度不小

商家无奈放弃维权

既然认为被不公平对待，为什么不选择法律途径解决？刘先生觉得“非常难”。

他解释，从自然结果看，他们的品牌仍能从甲平台上搜索到，只是排名靠后，“我们觉得不是自然搜索的结果，但甲平台咬定是，后台数据都在他们那里，我们拿不到证据。”此外，甲平台工作人员与品牌的交流主要靠电话，取证难度不小。

即便有合作合同，品牌也觉得举证难。刘先生承认，为了吸引更多消费者浏览店铺，除了自然搜索结果导流外，他们也向甲平台、乙平台等各大电商平台购买流量，即花钱参与这些平台的一些活动，增加品牌和店铺的曝光率，“从以前的合作看，购买流量的效果能直接体现在店铺浏览率和转化率（即消费者浏览后下单购买比例）上，我们觉得这些合作是有效的。但现在，我们店铺的浏览率和转化率明显下降，我们认为是甲平台用技术手段阻拦流量，可他们不承认。这和自然搜索的数据由甲平台提供一样，他们说什么就是什么，我们没法求证。”

此外，“双11”太忙也是无暇维权的原因之一。“‘双11’对品牌来说就像打仗，所有人都在忙备货、物流、技术支持。今年甲平台又‘搞事情’，我们只能加大马力做好乙平台和其他渠道的销售。至于以后，真不知道该怎么办，只能走一步看一步。”刘先生对此很无奈。

不能因取证难让“二选一”潜滋暗长

■任翀

虽然不排除部分“二选一”有“碰瓷”嫌疑，但近年来不少商家都称有过刘先生的遭遇；连某些互联网平台的地推业务员（指直接对接品牌和商家的工作人员）也说，公司内部不会对“二选一”明文规定，但大家心知肚明，“品牌、商品是平台竞争的重要组成，平台当然更优待‘忠心耿耿’的商户；而对‘三心二意’的商户，就算不惩罚，也不会优待。让对接的商户选择‘独家经营’，是一条对地推人员不成文的业绩考核标准。”

电商平台的“二选一”操作手段越来越隐蔽。不过，我们并不能因为取证难，就任其潜滋暗长或简单视为“炒作”。

平台与企业合作“依合同办事”是最基本的原则。现代商业并不排斥“独家代理”“独家合作”，“独家”的内容只要写入合同，当事双方都要遵守；如果合同里没有排他条款，平台就没有理由要求合作伙伴“二选一”。

其实，面对“二选一”问题，电商平台可以借鉴移动支付市场。眼下，只提供一种移动支付方式的商家越来越少，大部分商家同时支持支付宝和微信支付。对商家来说，改善消费体验必须根据消费者的需求提供服务。支付宝和微信支付有竞争，但如果商家坚持“二选一”，会直接影响消费体验。所以在移动支付市场，几乎看不到“二选一”，因为消费者不会答应，商家就不敢答应。

消费者喜欢百花齐放的市场，也盼望在公平公正的市场环境中选购。格兰仕此前“控诉”天猫“二选一”的声明中，有一句话说得好：“社会各界应当维护公平营商环境，消费者才是我们共同的衣食父母。”如何处理好与合作伙伴、竞争对手的关系，如何更好地服务消费者，值得所有互联网平台思考。

值得一提的是，年年热议的“二选一”也给司法机构和监管部门提了个醒：做好政策和司法储备，解决新问题。“二选一”问题上，往往“口水仗”多、司法判例少。就算企业诉诸法律，大多也不了了之。原因之一在于互联网行业技术门槛高，要证明平台涉嫌不正当竞争不容易。比如在刘先生的遭遇中，他觉得甲平台“做了手脚”导致搜索结果异常；可甲平台到底有没有“做手脚”，却不是只看搜索结果就能判断的。

互联网是新兴行业，数字经济是新生力量，既要为它们营造良好的发展环境，也要叫停其中的不和谐现象。司法机构和监管部门有必要关注并研究“二选一”行为，支持企业通过法律途径解决争议。

一个积极的信号是，在今年“双11”前，持续数年的京东起诉天猫借商户“二选一”滥用市场支配地位纠纷一案有了新进展——最高人民法院判该案归北京高院审理。希望不久后的审判结果能让争议双方、也让全社会更好地厘清商业规则与不正当竞争的界限。

几大电商平台对“二选一”各执一词

是商业规则，还是“排他性交易”？

■记者任翀

“二选一”的说法并不是今年第一次出现。早在2017年，京东还为此将天猫告上法院。面对今年“双11”前的“二选一”争论，天猫、京东及电商行业新秀拼多多各执一词。

“二选一”最受伤是商家

阿里巴巴公共关系委员会主席王帅认为，炒作“二选一”是某些企业用来竞争的常态手段，一些正常的市场行为乃至最朴素的商业规则被笼统地异化为“二选一”。京东集团提供的官方声明称，“《电商法》《反垄断法》等明确，强迫商家‘二选一’是违法行为”，并认为在“二选一”中，“受伤最深的不是京东，是那些没日没夜为生活奔波忙碌的商家，平台资源稀缺更应鼓励商家多渠道、多平台发展，而不是用各种手段威胁打压。”拼多多联合创始人孙沁认为，“二选一”的本质是利用市场支配地位实施“排他性交易”，即大平台要求商家在稍大一些的平台和稍小一些的平台之间“站队”，并对被迫选择的商家附加各类强制条件。

王帅说：“平台组织大促活动须投入大量资源和成本，也有理由要求商家品牌在货品、价格等方面具有对等力度，以保障消费者利益。平台不是土豪，大促活动的各项资源天然稀缺，只能向最有诚意积极参与活动的品牌商家倾斜。这是最朴素的商业规则。”

孙沁认为，“二选一”不能简单解读为“朴素的商业规则”。他举例说，有平台为“双11”举办专场营销，选择30个产品重点扶持，活动商品的起步佣金为5%，即商品进入专场营销后获得平台重点推荐和导流，但成交额的至少5%归平台，“对消费者而言，东西还没开卖就可能贵了5%。如果商家愿意签订合约，也可以视为‘平台与商家间互相选择的正常市场行为’。可在实际操作中，有的平台将‘企业参与大促专场营销’与‘不得去其他平台参加双11’或‘必须通过社交平台炮轰其他平台’等要求绑定，这就不是正常的市场行为了。”

有平台将“二选一”包装成看起来互惠互利的约定，“看上去是平台为品牌提供温情脉脉的经济补贴，背后却隐藏着不参与就‘下架封店’的技术暴力手段。”孙沁透露，自去年10月以来，电商“二选一”现象愈演愈烈，仅拼多多就有超过1000家知名品牌旗舰店受波及，受影响的中小型品牌数以万计。

竞争不能伤害到消费者

《电子商务法》起草组成员之一、对外经济贸易大学教授王健认为，不能将正常的商业双向选择都称为“二选一”，有些“二选一”是平台出于竞争考虑，要与商家建立独家关系，“这与市场中，经营者彼此间选择独家经销是同一道理，这是企业在竞争中保护自己的方法。”

清华大学五道口金融学院副院长田轩认为，独家交易存在的争议在于，“如果平台强迫商家独家合作，就涉嫌不正当竞争；如果交易双方合作是自愿作出选择，那就是企业对自己产权的保护，防止出现不承担任何成本就使用资源获得收益的‘搭便车’行为。”他认为，“独家交易”是个中性词，“作为一种商业合作的相互选择，企业有权决定和谁合作或不跟谁合作，不是选边站队。如果商业行为涉及法律规范，需要执法部门的专业判断。”

不过，对于利用市场地位或技术手段，用较隐蔽的方式强迫商家、品牌进行“二选一”的行为，也不能姑息。

上海金融与法律研究院研究员刘远举认为，今年1月1日起施行的《反不正当竞争法》修订版特别新增关于限制互联网不正当竞争行为的条款，其第12条明确规定：“经营者不得利用技术手段，通过影响用户选择或其他方式，实施妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或服务正常运行的行为”，该法条还列举具体的违法行为，包括不得“恶意对其他经营者合法提供的网络产品或者服务实施不兼容”等。对照法条看，如果电商平台在参与市场竞争时，其竞争对抗性伤害到消费者利益，就涉嫌滥用市场支配地位进行不正当竞争。

中国政法大学司法改革研究中心研究员王琳认为，《电子商务法》明确规定禁止“二选一”，所以在电商大促中隐蔽的“二选一”方式既是对平台和商家的考验，也是对法律权威和司法公信的大考，“相信司法的介入和个案的公正能及时终结垄断业态下的‘二选一’。”