“两天内关闭在竞争平台的店,不然将采取措施”
视觉中国
■记者 任翀
随着今年“双11”临近,电商平台的“二选一”话题又热起来,并且出现了新现象:以前,往往是一家平台“控诉”另一家平台,被控诉者沉默不语;今年,天猫、京东、拼多多等多家电商平台均主动发声,表达他们对“二选一”的态度。有的平台说“二选一”是伪命题、是博眼球的“碰瓷”炒作;有的平台说“二选一”涉嫌垄断,绝对存在。
这是不同平台间的“口水战”,还是真实存在?记者联系到自认为被“二选一”的商家代表刘先生,听他讲述近日的遭遇。
接到“关店通知”
须做“二选一”这道题
在同意接受采访前,刘先生顾虑重重:“要是被平台知道,我就完了。”只有在记者答应他隐去具体平台信息和品牌信息后,他才开始讲述。
“在各平台启动‘双11’预热时,甲平台与我们对接的工作人员来电,要求我们在两天内关掉开在乙平台上的店,不然就要对我们采取‘措施’。”刘先生说,他们在多个电商平台开有官方旗舰店,其中甲平台和乙平台的销量总额超过9成,不过甲平台的销量是乙平台的两倍。本来多个平台做生意对品牌来说是件好事,不料在今年“双11”前接到“关店通知”,必须做“二选一”这道选择题。
“只给我们两天时间考虑!”刘先生觉得,且不说“二选一”本身是否合理,甲平台工作人员给出的时间期限就很不合理,“我们不是小企业,任何决策都要经过内部讨论。甲平台和乙平台对我们都很重要。接到通知后,我们一边讨论到底要不要关店,一边派员工前往甲平台总部,希望与其工作人员当面沟通,多给些时间。没想到,甲平台工作人员避而不见。”
刘先生说,由于时间太短,品牌无法做出“选谁”的决定,“假设我们公司有100个员工负责电商业务,其中90个员工是为甲平台和乙平台服务的,按照2:1的销售额比例,即60个员工为甲平台服务,30个员工为乙平台服务。无论关掉哪家店,都会影响数量不少的员工。虽然甲平台目前的销售额不少,但我们在乙平台的发展势头也不错,放弃哪边都对我们不利。开门做生意,为什么只能限定在一个平台呢?”
搜索排名大跌
试图沟通得不到答复
因没有按时关闭在乙平台的旗舰店,刘先生很快体会到甲平台工作人员所说的“措施”是什么。当消费者以品牌关键词在甲平台搜索商品时,排名靠前的产品均来自经销商,官方旗舰店排名很靠后,“这肯定不是自然排序的结果。自然搜索排序是综合销量、服务、评价等各种因素得出的结果。按照我们的经营情况,应在自然搜索中排名靠前,绝不可能在两天内一落千丈!”刘先生还试图与甲平台工作人员沟通,却得不到答复。
“流量对品牌非常重要。甲平台的自然搜索结果变成这样,肯定影响销售。尤其在以往‘双11’活动中,一天的销量是平时一个月的销量,我们早就开始为今年‘双11’备货。现在甲平台几乎断了我们的‘生路’,乙平台的生意虽然越来越好,但没法一下子消化那么多产品,库存压力非常大。”刘先生预估,受这次“二选一”冲击,品牌在甲平台的“双11”销售中可能会缩水9成。
取证难度不小
商家无奈放弃维权
既然认为被不公平对待,为什么不选择法律途径解决?刘先生觉得“非常难”。
他解释,从自然结果看,他们的品牌仍能从甲平台上搜索到,只是排名靠后,“我们觉得不是自然搜索的结果,但甲平台咬定是,后台数据都在他们那里,我们拿不到证据。”此外,甲平台工作人员与品牌的交流主要靠电话,取证难度不小。
即便有合作合同,品牌也觉得举证难。刘先生承认,为了吸引更多消费者浏览店铺,除了自然搜索结果导流外,他们也向甲平台、乙平台等各大电商平台购买流量,即花钱参与这些平台的一些活动,增加品牌和店铺的曝光率,“从以前的合作看,购买流量的效果能直接体现在店铺浏览率和转化率(即消费者浏览后下单购买比例)上,我们觉得这些合作是有效的。但现在,我们店铺的浏览率和转化率明显下降,我们认为是甲平台用技术手段阻拦流量,可他们不承认。这和自然搜索的数据由甲平台提供一样,他们说什么就是什么,我们没法求证。”
此外,“双11”太忙也是无暇维权的原因之一。“‘双11’对品牌来说就像打仗,所有人都在忙备货、物流、技术支持。今年甲平台又‘搞事情’,我们只能加大马力做好乙平台和其他渠道的销售。至于以后,真不知道该怎么办,只能走一步看一步。”刘先生对此很无奈。
不能因取证难让“二选一”潜滋暗长
■任翀
虽然不排除部分“二选一”有“碰瓷”嫌疑,但近年来不少商家都称有过刘先生的遭遇;连某些互联网平台的地推业务员(指直接对接品牌和商家的工作人员)也说,公司内部不会对“二选一”明文规定,但大家心知肚明,“品牌、商品是平台竞争的重要组成,平台当然更优待‘忠心耿耿’的商户;而对‘三心二意’的商户,就算不惩罚,也不会优待。让对接的商户选择‘独家经营’,是一条对地推人员不成文的业绩考核标准。”
电商平台的“二选一”操作手段越来越隐蔽。不过,我们并不能因为取证难,就任其潜滋暗长或简单视为“炒作”。
平台与企业合作“依合同办事”是最基本的原则。现代商业并不排斥“独家代理”“独家合作”,“独家”的内容只要写入合同,当事双方都要遵守;如果合同里没有排他条款,平台就没有理由要求合作伙伴“二选一”。
其实,面对“二选一”问题,电商平台可以借鉴移动支付市场。眼下,只提供一种移动支付方式的商家越来越少,大部分商家同时支持支付宝和微信支付。对商家来说,改善消费体验必须根据消费者的需求提供服务。支付宝和微信支付有竞争,但如果商家坚持“二选一”,会直接影响消费体验。所以在移动支付市场,几乎看不到“二选一”,因为消费者不会答应,商家就不敢答应。
消费者喜欢百花齐放的市场,也盼望在公平公正的市场环境中选购。格兰仕此前“控诉”天猫“二选一”的声明中,有一句话说得好:“社会各界应当维护公平营商环境,消费者才是我们共同的衣食父母。”如何处理好与合作伙伴、竞争对手的关系,如何更好地服务消费者,值得所有互联网平台思考。
值得一提的是,年年热议的“二选一”也给司法机构和监管部门提了个醒:做好政策和司法储备,解决新问题。“二选一”问题上,往往“口水仗”多、司法判例少。就算企业诉诸法律,大多也不了了之。原因之一在于互联网行业技术门槛高,要证明平台涉嫌不正当竞争不容易。比如在刘先生的遭遇中,他觉得甲平台“做了手脚”导致搜索结果异常;可甲平台到底有没有“做手脚”,却不是只看搜索结果就能判断的。
互联网是新兴行业,数字经济是新生力量,既要为它们营造良好的发展环境,也要叫停其中的不和谐现象。司法机构和监管部门有必要关注并研究“二选一”行为,支持企业通过法律途径解决争议。
一个积极的信号是,在今年“双11”前,持续数年的京东起诉天猫借商户“二选一”滥用市场支配地位纠纷一案有了新进展——最高人民法院判该案归北京高院审理。希望不久后的审判结果能让争议双方、也让全社会更好地厘清商业规则与不正当竞争的界限。
几大电商平台对“二选一”各执一词
是商业规则,还是“排他性交易”?
■记者任翀
“二选一”的说法并不是今年第一次出现。早在2017年,京东还为此将天猫告上法院。面对今年“双11”前的“二选一”争论,天猫、京东及电商行业新秀拼多多各执一词。
“二选一”最受伤是商家
阿里巴巴公共关系委员会主席王帅认为,炒作“二选一”是某些企业用来竞争的常态手段,一些正常的市场行为乃至最朴素的商业规则被笼统地异化为“二选一”。京东集团提供的官方声明称,“《电商法》《反垄断法》等明确,强迫商家‘二选一’是违法行为”,并认为在“二选一”中,“受伤最深的不是京东,是那些没日没夜为生活奔波忙碌的商家,平台资源稀缺更应鼓励商家多渠道、多平台发展,而不是用各种手段威胁打压。”拼多多联合创始人孙沁认为,“二选一”的本质是利用市场支配地位实施“排他性交易”,即大平台要求商家在稍大一些的平台和稍小一些的平台之间“站队”,并对被迫选择的商家附加各类强制条件。
王帅说:“平台组织大促活动须投入大量资源和成本,也有理由要求商家品牌在货品、价格等方面具有对等力度,以保障消费者利益。平台不是土豪,大促活动的各项资源天然稀缺,只能向最有诚意积极参与活动的品牌商家倾斜。这是最朴素的商业规则。”
孙沁认为,“二选一”不能简单解读为“朴素的商业规则”。他举例说,有平台为“双11”举办专场营销,选择30个产品重点扶持,活动商品的起步佣金为5%,即商品进入专场营销后获得平台重点推荐和导流,但成交额的至少5%归平台,“对消费者而言,东西还没开卖就可能贵了5%。如果商家愿意签订合约,也可以视为‘平台与商家间互相选择的正常市场行为’。可在实际操作中,有的平台将‘企业参与大促专场营销’与‘不得去其他平台参加双11’或‘必须通过社交平台炮轰其他平台’等要求绑定,这就不是正常的市场行为了。”
有平台将“二选一”包装成看起来互惠互利的约定,“看上去是平台为品牌提供温情脉脉的经济补贴,背后却隐藏着不参与就‘下架封店’的技术暴力手段。”孙沁透露,自去年10月以来,电商“二选一”现象愈演愈烈,仅拼多多就有超过1000家知名品牌旗舰店受波及,受影响的中小型品牌数以万计。
竞争不能伤害到消费者
《电子商务法》起草组成员之一、对外经济贸易大学教授王健认为,不能将正常的商业双向选择都称为“二选一”,有些“二选一”是平台出于竞争考虑,要与商家建立独家关系,“这与市场中,经营者彼此间选择独家经销是同一道理,这是企业在竞争中保护自己的方法。”
清华大学五道口金融学院副院长田轩认为,独家交易存在的争议在于,“如果平台强迫商家独家合作,就涉嫌不正当竞争;如果交易双方合作是自愿作出选择,那就是企业对自己产权的保护,防止出现不承担任何成本就使用资源获得收益的‘搭便车’行为。”他认为,“独家交易”是个中性词,“作为一种商业合作的相互选择,企业有权决定和谁合作或不跟谁合作,不是选边站队。如果商业行为涉及法律规范,需要执法部门的专业判断。”
不过,对于利用市场地位或技术手段,用较隐蔽的方式强迫商家、品牌进行“二选一”的行为,也不能姑息。
上海金融与法律研究院研究员刘远举认为,今年1月1日起施行的《反不正当竞争法》修订版特别新增关于限制互联网不正当竞争行为的条款,其第12条明确规定:“经营者不得利用技术手段,通过影响用户选择或其他方式,实施妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或服务正常运行的行为”,该法条还列举具体的违法行为,包括不得“恶意对其他经营者合法提供的网络产品或者服务实施不兼容”等。对照法条看,如果电商平台在参与市场竞争时,其竞争对抗性伤害到消费者利益,就涉嫌滥用市场支配地位进行不正当竞争。
中国政法大学司法改革研究中心研究员王琳认为,《电子商务法》明确规定禁止“二选一”,所以在电商大促中隐蔽的“二选一”方式既是对平台和商家的考验,也是对法律权威和司法公信的大考,“相信司法的介入和个案的公正能及时终结垄断业态下的‘二选一’。”