颠覆实体零售的，除了Costco还有这些购物中心

文/金羊网记者许悦

上周中国内地首家Costco开业，场内过大的客流量直接让上海卖场在中午1时左右就宣布暂停营业。在广州，一些商场“大促”时的汹涌人流也能媲美Costco开业。前几年曾被一些人预判了“死刑”的实体零售，经过这两三年的转型摸索，有大量的确被淘汰，但也有不少越活越好。特别是仰忠汇、丽影广场、恒宝广场等老牌购物中心，经过了破釜沉舟式的大改造之后，也焕发了年轻的活力，有的甚至成为年轻潮人快闪“开趴”的首选。

随着新零售竞争进入下半场，实体商业逐步升温，活下来的购物中心大多找到了自己的定位。加上未来零售的核心优势已经呈现出从“价格”变成“服务”的趋势，恰恰成为了实体零售最大的机会。

友谊“大促”不输Costco，“大促”两天卖出1万罐奶粉

对于上周Costco上海首店的火爆，很多业内人士并不是特别在意，因为低价模式在中国一定是有市场的，而且开店时的优惠促销活动肯定会吸引更多的人前来买买买。

在广州，开启商场“大促”模式的友谊商场，每年两次的“大促”同样是现象级的存在。今年7月中“大促”的第一天，记者在友谊商场环市东店就看到，商场10时才开门营业，但9时许，门口就已经聚集了大批的顾客在等待入场。不少市民都是冲着超市7.5折的优惠来的，“因为往年大促超市很多商品都被搬空，不早点来怕挑不到好东西。”

果真10时15分，记者到超市一看，现场已经被挤得水泄不通。到11时，所有的收银台都排起了超长队伍，排队人群甚至超过50米。据统计，单是“大促”的前两天，友谊商场环市东店就卖出了超过1万罐奶粉。不仅如此，45万元一套的音响、30万元的厨房电器、20多万的刺绣都进了消费者的购物车。

对此广州友谊集团总经理江国源告诉羊城晚报记者：“广州很多实体零售已经从电商的冲击中缓过来了，特别是去年以来，实体零售明显逐渐升温。一个明显的变化是，现在的消费力持续增长，且不断升级，但消费趋向理性，该出手时就出手。为此商场在商品组织、宣传策略、跨界合作方面做了很多新尝试，通过活动让广大消费者的购物车动起来。”

老牌购物中心如何变身潮流天地？

更具借鉴意义的是一些老牌购物中心，不但已经从电商的冲击中缓过来了，而且越活越好。

以身处北京路商圈的粤海仰忠汇为例，去年以来破釜沉舟式的大改造之后，重新开业出租率就已突破95%，为急于重设往日荣光的北京路商圈提供了一些借鉴。羊城晚报记者3日在现场就看到，单以B1层为例，原先的传统零售业态退出后，粤海仰忠汇进行了一轮大换血，现在整个B1层都变成了时尚潮人的天地。包括靠近地铁出口的“出厂设置”、中庭位置的“潮流贩卖店”，以及各种“潮流制作所”、涂鸦墙，吸引了各路年轻潮人前来打卡。

而在改造前，粤海仰忠汇是一个时尚饰品行业的产业商贸综合体。改造后，优衣库、Mjstyle等众多年轻化品牌集体登场，再加上陶陶居、小炳胜等精品餐饮的加入，整个购物中心恍然一新。还有5楼的艺匚造梦工坊，整个主题街区规模达5000平方米，把历史、文化、生态有机整合融入到特色商业街区中，为购物中心增添了新颖的“文创”艺术气息。

对此粤海仰忠汇的董事总经理余伟文表示：“粤海仰忠汇倡导的年轻化，并不是单纯指年龄，而是任何年龄阶段的消费者对年轻心态上的一种追求和态度。为了更贴近消费群体，项目对品牌业态的引进策略尤为谨慎，一方面要满足年轻玩乐、社交潮流需求，另一方面也要突显北京路传统商圈的文化底蕴，要让年轻消费群体重新聚焦到传统商区。”

同样成功完成了升级改造的还有海珠区最早的购物中心丽影广场，总经理吴泽丹告诉记者：“老牌购物中心的升级必须平衡好三个关系：老商家和新商家的比例、有承租能力的品牌和承租能力较弱但能有其他方面贡献的租户比例，还要调整好传统业态和创新业态的关系。丽影广场这15年，实现了一年一小变，三年一大变的蝶变，每次调整，都要顾及好如何不让消费者没了原先的亲切感，却还要给消费者制造惊喜。”

对此资深商业专家黄文杰也表示：“广州商业购物中心云集，在新来者的冲击下，老牌购物中心如何实现改造改变命运是一个大课题，改造的核心是内容组合，看内容能否打动消费者，满足消费升级的新需求。”

体验式消费成为购物中心突围利器

而更多购物中心单是靠体验式消费这一张牌，就打出了漂亮的突围战。

在“去同质化”的过程中，,正佳广场拿下国家4A级旅游景区牌子要变身旅游目的地，而K11首创的艺术与购物相结合的商业模式大获成功之后，这种跨界融合的商业模式已经成为潮流，后起之秀如广州保利中环广场，全面升级为保利时光里后，定位就是“城市生活艺术广场”。

对此多个商超负责人接受记者采访时均表示，在近几年这一波体验式商业的浪潮中，越来越多的购物中心都开始意识到消费者的消费，已经从以获得有形商品为目的转变为享受值得回味的生活体验，未来零售的核心优势已经呈现出从“价格”变成“服务”的趋势，恰恰成为了实体零售最大的机会。

以体验式营销的“高级玩家”宜家家居为例，番禺店开业之后，每到周末都是人头挤挤，很多人到店的理由甚至只是为了去吃餐饭，或者只是去体验一下新的家装风格。

用好新零售，彩妆店天天人满为患

Costco上海首店开业当天，场内过大的客流量直接让上海卖场在中午1时左右就宣布暂停营业。但在广州正佳广场，还有一家彩妆店，天天店内里三层、外三层的年轻消费者，他们对于新零售各种手段的应用，也成为了传统零售转型的借鉴范本。

记者3日下午在完美日记的广州首个线下门店就看到，店内五六米长的试妆吧前面，挤满了正在试妆的“90后”、“00后”，店长表示，暑假的时候人更多，经常挤都挤不到试妆吧前面。

这个创立才两年的彩妆品牌，线上战绩彪炳，品牌完美日记创立仅18个月，就成为了彩妆类品牌天猫销量第一。线下门店没有任何宣传，为何也能成为人流的聚集地？

对此品牌所属的逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧告诉记者：“在传统的彩妆店，销售人员的服务是亦步亦趋的，而我们是要给消费者营造一个自由无拘束的美妆空间，没有压力，需要的时候我们才提供服务。但更重要的是，我们品牌的成功来源于产品不断的创新，每个月都有两三波新品上市。而传统零售一个月最多也就一波上新，我们新品的上新频率，也是驱动消费者频繁到店光顾的一个动因。”

就在实体门店都争相往线上转移的时候，近日逸仙电商却拿出来一整套的新零售开店计划，据介绍，今年年底完美日记的全国门店将达到40家，三年内将达到600家。对此逸仙电商副总裁黄一耕表示：“我们之所以强调用新零售的‘打法’来开店，因为如果现在还按化妆品的传统商业模式去做，我们很难和外资品牌尤其是外资巨头形成差异化的竞争优势，所以我们必须要探索一条新路，重新定义了新零售，即尊重线下零售规律，以互联网思维和工具为手段，进行产业互联网探索，为用户创造最大价值。中国互联网时代的红利，我们必须用好它。”