争夺下沉市场，逆袭一二线，电商激战618谁是赢家？

2019年第一场大促掀开了年内电商市场的高潮。6月18日，各大电商平台全面进入618大促日，主场作战的京东在当日早上9点49分已突破去年618的累计下单金额1592亿元，最终整个618购物节累积下单金额达2015亿元，同比增长26.57%。

截至记者发稿时，各大电商平台公布的数据均好于市场预期。

天猫披露的数据显示，618期间过百品牌成交量已超去年双11，最高增长超40倍；聚划算成交同比去年增长86%，几近实现增倍。其中，三至五线城市购买用户和购买金额同比增长均超过100%，聚划算18天累计为品牌带来超3亿新客。

苏宁称618期间全渠道订单量同比增长133%，其中家电订单量同比增长83%，大快消订单量同比增长245%；新增会员近80000人。

拼多多称19日0点前订单数已超11亿笔，GMV同比增长超过300%；新款iPhone系列共计完成超30万个支付订单，销售额近20亿，3C产品在下沉市场订单量同比增速首次超过一二线城市。

网易考拉称用时101分钟，销售额突破去年618首日全天销售额。

受618大促销售额激增影响，6月18日当天中概股电商股集体走高，截至美股收盘，阿里巴巴集团涨3.5%，京东涨3.4%，拼多多涨1.46%，唯品会涨4.07%。

经过多年618和双十一的洗礼后，一二线城市用户对电商大促的兴奋度已大不如前，不少用户甚至直言没有“剁手”。但在三线以下城市的下沉市场，成为今年电商平台大促的主战场，根据阿里、京东、拼多多等电商企业披露的数据显示，下沉市场带来的新客和交易额远超出市场预期，是带动今年618销售额再创新高的原动力。

拼购业务拉新效果明显

京东拼购新增用户同比增长超3倍

随着移动互联网人口红利的消失，获客已成为电商平台最迫切需要解决的问题。此前新京报曾报道，电商平台的获客成本近年快速抬升，阿里、京东等企业不得不开辟新的获客渠道，其中拼购和改造线下实体店成为主要手段。

作为拼购业务的鼻祖，拼多多以低成本获取客户的方式一直是其他电商企业学习的地方。2018年拼多多的营销费用为134.42亿元，相对应的平均月活用户达4.185亿，这意味着拼多多单一用户获取与留存成本为32.11元，这一数字与阿里（62.54元）、京东（63.0元）相比较低。

为此，各大电商平台纷纷仿效拼多多，推出各自的拼购业务，包括京东拼购、苏宁拼购、聚划算等拼购产品成为618的主角。

虽然与腾讯合作打造的拼购产品要等到今年第三季度才正式上线，但京东对拼购业务的重视程度极高，京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞直言，京东618的第一日就是拼购日。

新京报记者获悉，在618期间京东推出了拼购APP，并将其视为后续拼购业务的主要运营阵地之一。此前，京东拼购入口主要包括京东APP、京东微信购物、京东手Q购物、小程序等，京东拼购APP上线后将增加新的流量入口。

在6月18日当天，韩瑞披露称京东拼购在618期间下单量环比增长400%以上，其中京东拼购释放出巨大的拉新力量，尤其推动了来自下沉市场的用户增长——通过拼购带来的京东全站新用户数同比增长超过3倍。

而聚划算则被阿里复兴，成为今年天猫618的关键。此前阿里巴巴宣布，今年天猫618的投入规模将向双11看齐，从而成为“史上最大规模的天猫618”。今年3月，聚划算宣布升级，主打四五线城市消费者，同时阿里还将聚划算、天天特卖、淘抢购三大营销平台打通，

让聚划算成为淘宝天猫的大淘系营销平台。阿里方面宣布，聚划算在天猫618期间已为品牌商带来超3亿新客。

电商平台扎堆进攻下沉市场

拼多多反其道而行之

实际上，电商平台高度重视拼购业务，很大程度上是因为三线城市以下的下沉市场代表着电商市场的未来增长点。

根据QuestMobile发布的《下沉市场报告》显示，截至2019年3月底，移动互联网三线及以下城市的用户规模达6.18亿，在移动电商细分行业用户增速均较高，并且线上消费能力也在提升；目前下沉用户的电商渗透率仍低于全网，有较大的提升空间。

京东在今年618期间对下沉市场的投入力度极大。韩瑞介绍，618期间京东拼购3-6线城市下单用户数同比增长106%。在5月24日的“京东拼购日”中，京东拼购全天卖出2620万件商品，下单量较去年同期同比增长近45倍。

而阿里则宣布，618期间将通过聚划算为品牌增加3亿新客，其中三至五线城市购买用户和购买金额同比增长均超过100%。苏宁也宣布，“618”期间5000家苏宁易购县镇店让好产品下沉到乡镇。

下沉市场是电商巨头进一步突破线上零售天花板的最大动力。根据阿里早前发布的年报显示，2019财年新增年度活跃消费者中，超70%来自下沉市场。美国投资公司Infusive Asset Management分析师黄炎向新京报记者表示，下沉市场的投资是值得的，也是必需的，“中国的三线以下城市和地区有70%的人口，代表了未来十年五亿潜在的消费能力增长。这个可以说是兵家必争之地。”

在电商平台纷纷“下乡”圈地之际，拼多多却趁618大促反攻一二线城市。虽然拼多多公布的数据显示，截至6月17日约68%实物商品订单来自三线及以下消费者，但拼多多今年补贴力度最大的品类是3C，其中苹果手机是重点补贴对象。

拼多多方面表示，在6月17日凌晨上线的手机补贴专场中，包括多款iPhone在内的热门手机全线降价，较官方价最高降幅达2811元，较其他电商平台降幅500元至1000元左右。拼多多大数据研究中心首席分析师王涛表示，拼多多3C产品在下沉市场的订单量同比增速首次超过一二线城市，反映了国民整体消费水平的增长。

在陆续完成五环外用户的覆盖后，拼多多对一二线城市的渗透加速。根据极光大数据的演讲报告显示，截至2019年第一季度，拼多多新增用户44.2％来自二线及以上城市，一二线城市用户占比持续上升。目前拼多多的年活跃买家数达4.433亿，今年一季度平均月活跃用户为2.897亿。　记者 陆一夫