张裕股份业绩增速下滑 高投入下白兰地业务差强人意

自2011年营业收入达到60.3亿元峰值之后，国产葡萄酒巨头烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司(以下简称：张裕股份，000869.SZ)开启了七年的业绩停滞期。2018年张裕实现营业收入51.42亿元，与2011年巅峰时相比仍有一定差距。2018年1月张裕开启换帅，宣布周洪江出任董事长，经历了换帅的张裕仍未找到应对业绩增速下滑的应对办法。周洪江执掌张裕以来，将白兰地业务视为业绩增长引擎，宣布2018在白兰地的市场投入将达到2017年的两倍，不过高投入之下，张裕的白兰地业务表现依然差强人意。

业绩增速连年放缓

4月19日晚间，中国最大葡萄酒商张裕股份对外披露2018年年报，数据显示，报告期内，该公司实现营业收入51.42亿元，同比增长4.25%，归属于上市公司股东的净利润为10.43亿元，同比增长1.06%，扣非后的净利润同比下滑2.10%。

与2017年相比，张裕在2018年的营收和净利润的增速都出现了下滑。根据其2017年年报显示，2017年张裕A销售收入为49.33亿元，较上年增长4.56%；同期，公司净利润为10.32亿元，同比增长5.01%。

事实上，自2011年以来，张裕股份的业绩增速已经连年放缓。其2018年51.42亿元的营业收入也与2018年年初定下的营收不低于52亿元的目标有一定差距。张裕也在公告中坦然承认其营收略低于目标。张裕股份表示，国内葡萄酒行业总体销售金额较为平稳，但进口葡萄酒和国产葡萄酒销量出现“双下降”，随着进口葡萄酒不断蚕食国产葡萄酒的市场空间，国内葡萄酒市场竞争十分激烈。而原料和包装材料价格上涨，固定资产折旧、运费和人力成本增加，进一步加大了公司盈利增长的压力。

将公司盈利增长停滞的部分原因归咎于行业因素显然不足以服众。一名张裕的中小股东表示，张裕的市场份额下降是主要原因是进口酒冲击，同时管理层找不到行之有效的抵抗方法，导致了张裕业绩和股价的长期停滞不前。

白兰地业务毛利率下滑4.81%

从2015年开始，进口葡萄酒率先迎来连续3年的复苏，但国产葡萄酒却依然没有走出低谷。受到我国经济增速放缓和进口葡萄酒的影响，中国葡萄酒整体呈现利润下降趋势。产品价格区间下移，特别是低价位葡萄酒市场异常激烈，加之电子商务等新兴渠道对传统销售渠道的冲击，国产葡萄酒依旧没有走出困境。

张裕寄希望于通过换帅来增强业绩。2018 年1月11日，张裕启用“老张裕人”周洪江出任新一任掌门人，除宣布周洪江出任公司董事长外，还表示公司将聘任原副总经理孙健为公司总经理。

周洪江执掌张裕以来，对张裕进行了一系列大刀阔斧的改革。包括对产品定位、产品质量与包装、组织架构、到营销团队以及经销商体系都进行重新规划、升级改良，开始为迎接中国市场新的“黄金十年”提前布局。“张裕的未来可期，当然调整的效果不会立即显现，需要一个过程，希望到年底能有一个明显的变化”， 周洪江表示。

从产品层面，张裕对白兰地业务寄予厚望，其在2017年年报中提出，2018年全面实施葡萄酒和白兰地并重的发展策略，将白兰地作为张裕在中国市场新的发力点。张裕新任董事长周洪江也在2018年表示，酒业发展的不同阶段有各阶段性风口，洋酒特别是白兰地这一品类，无疑将是未来中国葡萄酒业一个主流的风口，“2018年张裕在白兰地的市场投入将达到2017年的两倍，并搭建白兰地专职营销体系。”

不过其寄予厚望的白兰地业务表现却并不尽如人意。中国网财经记者查阅张裕2018年报发现，其白兰地业务板块营业成本比上一年同期增长14.58%，营业收入为9.99亿元，仅同比增长0.94%，毛利率比上一年同期下滑4.81%。

酒水行业专家蔡学飞在接受中国网财经记者采访时指出，张裕白兰地定位中高端，本身就需要大量的资源支撑，同时消费者对于国产白兰地基本没有认知概念，培育周期与教育成本极高，最后是白兰地基本被国外品牌垄断，竞争压力本身较大，“张裕虽然大力推广白兰地，但是考虑到白兰地主要在夜场和酒吧消费，目标人群相对封闭，品牌偏好十分明显，这些对于张裕白兰地的推广都是不利因素。”(记者 陈琼)