玩转会员服务，购物中心要变“鸡肋”为吸客法宝

羊城晚报讯  记者许悦报道：在新零售的大背景下，体验为王已经成为行业主流，就连会员卡也已不再是打折积分那么简单了。广州有的购物中心开创国内首家生活艺术会员之家，有的首创社交标签玩法，纷纷将会员卡玩转出了一种商业新形态。业内人士指出，在新零售的时代下，通过大数据应用，看似“老土”的会员卡已担任了描绘消费者画像、读懂消费者心智的作用，为购物中心建立起与消费者的紧密连接纽带，从而带动人流、销量双涨。

案例：从太阳新天地看会员卡变化

广州的太阳新天地在珠江新城的商务氛围中偏安一隅，早期消费积分兑换免费停车的优惠活动，为太阳新天地汇聚了大量的客流。因为兑换停车券的门槛低、免费停车时间长，即使是工作日，CBD很多上班族都愿意过来吃饭，周末很多家庭更是愿意开车过来玩上半天。

随着购物中心的日趋成熟，积分兑礼的会员模式已经跟不上会员服务的发展。近日太阳新天地又开创了国内首家生活艺术会员之家，要开启珠江新城东管家式的服务。会员消费一元积一分，两千分可以兑换一次艺术课程，包括书法、国画和押花的体验课。会员中心也相应地改造成了一个网红书店的模样，会员可以在这里读书、写字、坐忘。

对此太阳新天地相关负责人表示，此次与专业艺术机构合作，并不是传统纯粹的租售合作模式，更多的是尝试创新商业新形态。将经营与陪伴碰撞出化学反应，要赋予会员价值无限潜力。这也与太阳新天地在CBD的商务氛围中营造“家”的氛围有关，“生活艺术服务可以增强会员日常生活仪式感，提升生活品质，发现更有价值的美好生活。”

会员卡玩转出各种商业新形态

在新零售的大背景下，体验为王已经成为行业主流，正尝试着将会员卡玩转出商业新形态的广州购物中心并不只有太阳新天地。大家一个共同的方向，就是抓住高端客户。

广州太古汇的会员服务是首创“社交标签”玩法，将会员分成汇乐、汇赏、汇享三个等级，再通过“味蕾大师”、“美妆达人”、“生活美学者”、“辣妈奶爸”、“科技酷客”等8个“社交标签”进行会员进阶管理，以便更贴近顾客的需求和个人兴趣。每位新会员都可在开卡时至少获得一个社交标签，只需到商场完成三次指定任务即可解锁一个新标签，可参加不同的专享活动，开拓不同的社交圈层。近日太古汇又在寸土寸金的商场L2层开设实体会员中心，提供更舒适私密的空间互动交流。

据广州太古汇总经理黄瑛介绍，太古汇尊享会员计划启动两年来，截至2018年9月，汇乐、汇赏、汇享会员总人数已超过2万人。

同样因会员系统升级而迎来销售客流双涨的还有天环广场，他们的会员兑礼活动虽然还是“老招数”，但却用豪礼和网红礼品来刷爆朋友圈。比如之前的“满100万元的消费前三位可获5万元劳力士”，还有近期的积分换戴森吹风机、YSL唇膏等活动，精选的礼品每次都能吸引会员排队抢兑。

购物中心要变“鸡肋”为吸客法宝

采访中羊城晚报记者了解到，积分换毛巾等老套的会员兑礼活动，已经不能吸引“90后”、“00后”的多金人群进场消费了，他们更希望得到的是一种身份认同，获得独一无二的会员体验。

抓住高端客户的重要作用也是不言而喻，多个购物中心的消费数据显示，仅占总客群20％的VIP会员们，贡献着整个项目80％的业绩，是不折不扣“吸金石”。

对此广州天河路商会会长、正佳集团副董事长谢萌就分析过：未来实体商业的革命要靠想象力，购物中心将会成为一个以“技术思维+社群思维”为导向的混合型社交空间。如何描绘消费者画像，读懂消费者心智，看似“老土”的会员系统已经肩负起这一重任。