口红IP“宫斗”背后 故宫的“跨界生意”

一场口红引出的商业竞争，在人们的关注中被披上了宫斗、夺嫡的戏剧色彩。不过，这场热点追逐随着当事一方的澄清而归于平静。但在另一重含义上，这或许是纷争走向明朗化的开幕。

这次的主角分别是被戏称为“亲儿子”和“干儿子”的故宫文创与故宫淘宝。12月9日，账号主体为故宫博物院的故宫文化创意馆在微信公众号推出六款故宫主题口红。同一天，故宫淘宝发布微博称“目前市面上见到的所有彩妆并非我们所设计”。12月11日，故宫淘宝宣布将发售涵盖眼影、高光、口红和腮红在内的8款彩妆产品。

双方的针锋相对引发外界关于故宫淘宝和故宫文创“宫斗”猜想。不过，随后故宫淘宝回复新京报记者，表示故宫文创与故宫淘宝两支团队独立运作、各自研发，微博言论并非针对故宫文创，而是其他打着“故宫淘宝”名号的产品。

这场所谓“内斗”在获得极高关注的同时亦获得了高销量。12月12日正值电商“双12”购物节，淘宝官方微博在12日凌晨发博称，“双12”开售两分钟左右，故宫淘宝的三款彩妆已经售完。此前故宫文创的系列口红据悉发布当晚的预订数量已超过1000支。

图片来源/故宫文创公众号

图片来源/故宫淘宝官方微博

故宫“二店”的彩妆生意

同样将新品定为了彩妆尤其是口红，这让故宫淘宝与故宫文创不可避免地被相提并论。

故宫文创的口红合作商家为已私有化退市的玻尿酸原料生产商——华熙生物旗下品牌润百颜，以及国际彩妆代工集团莹特丽。国家药监局下属国产非特殊用途化妆品备案服务平台查询结果显示，故宫文创口红产品以及另外几款面膜产品名称前均冠有“润百颜”字样。润百颜品牌总经理杨君在接受媒体采访时表示，今后润百颜还会继续跟故宫合作更多的美妆产品。

至于推出了四类彩妆产品的故宫淘宝合作商，国产非特殊用途化妆品备案服务平台显示，故宫淘宝眼影和腮红的合作方为上海欧润化妆品有限公司，口红合作方为共聚生化科技（昆山）有限公司。故宫淘宝彩妆产品前冠有“和玺”二字。

目前故宫淘宝的彩妆在其淘宝店铺即可直接购买；故宫文创口红的购买渠道为故宫博物院文化创意馆微信小程序与润百颜官方旗舰店。

公众关注更多的是故宫文创与故宫淘宝这两家店铺本身。

故宫文创天猫旗舰店的工商资质显示，店铺的经营主体为北京故宫文化传播有限公司。这是一家成立于2008年的公司，由故宫出版社全资持股。

天眼查信息显示，故宫常务副院长王亚民曾任北京故宫文化传播有限公司的董事长与法定代表人，后于2012年辞去董事长职务，不再担任管理职务，亦不再担任法定代表人。

故宫淘宝的微博认证为“北京故宫文化服务中心官方微博”，北京故宫文化服务中心由故宫博物馆全资持股。

故宫淘宝店铺的经营主体则为北京尚潮创意纪念品开发有限公司。这家公司同样成立于2008年，由私人出资成立，从股权结构上看与故宫没有直接关系。

据智联招聘网站上的介绍，尚潮致力于博物馆文创产品开发，拥有北京总部和广东分公司两支团队，在与故宫的合作中开发了具有自主知识产权的产品300多款，并在全国率先开通博物馆网店（指2008年开通故宫淘宝店）和博物馆文创新媒体（指故宫淘宝微博微信）。

而就民间“嫡子”“庶子”的调侃而言，故宫文创与故宫淘宝的店铺入口链接均在故宫博物院的官方网站上获得呈现，难以说明双方的“资源”优劣。

在故宫博物院官网“文创”子页面中，“文创产品”部分共附有四个链接——“故宫文创旗舰店”导向故宫博物院文创的天猫旗舰店；“故宫博物院文创馆”显示一个最终导向“故宫文化创意馆”的微信小程序，同名公众号账号主题为故宫；“故宫淘宝”导向故宫淘宝的淘宝店铺；“故宫商城”导向北京故宫文化服务中心主导的购物网站。

而据故宫博物馆官网列出的机构设置，故宫单独设有文创事业部，负责故宫博物院文创事业相关事宜，并设计、研发与故宫文化紧密相关的文化产品。

图片来源/故宫淘宝官方微博

同一IP背后潜藏商业化冲突

两家口红的纷争，或是当下文创行业开发混乱的一个微小缩影。

保利文化集团保利文创设计部负责人李家恩告诉记者，目前国内文创产业的操作还不够完善，文创产品开发多为单一项目制，没有标准，授权管理制度也存在缺陷，常见到授权主体不明确、授权模式以及品类分级不明确等问题；此次故宫淘宝与故宫文创的“内部竞争”，即是源于故宫内部不同体系各有文创出口。

但在“官方”与否的名分背后，商业成功依然是最核心与本质的竞争要素。

截至目前，开店3年的故宫文创天猫旗舰店粉丝数为182万，开店10年的故宫淘宝店铺粉丝数为347万。

在日常消费引导、用户互动上，故宫淘宝通过其拥有100万关注的同名官方微博获得了一个高效且受众广泛的展示窗口，并因逗趣和年轻化的风格收获不少拥趸。而暂时没有固定宣传和互动渠道的故宫文创相形之下显得更为“高冷”一些。

除目前消费者最为集中的电商渠道之外，故宫文创方面的操盘手亦有努力开拓其他渠道的探索，故宫文化服务中心旗下的故宫商城即为一例。

财政部官网2016年5月发布的一份《北京故宫文化服务中心故宫博物院文创产品互联网营销平台公开招标公告》显示，北京故宫文化服务中心拟以300万元预算采购故宫商城为期一年的日常技术维护以及商业运营。最终公示的中标金额为297万元，中标供应商为北京凝一文化发展有限公司。

在故宫文化创意产业的经验对外输出中，故宫文化服务中心作为官方机构承担了更多角色。

今年2月，平遥县政府与北京故宫文化服务中心签订了《战略合作框架协议》，故宫文创研发交流中心落户平遥古城。在双方合作方面，北京故宫文化服务中心为平遥提供设计理念、文化创意、开发团队以及运营管理经验，并授权平遥使用故宫文创品牌，优先采购研发交流中心制作、生产、销售的文创产品，并向全国推广。

今年5月，北京故宫文化服务中心与北京天街集团有限公司达成“故宫-前门”项目合作协议，双方将在前门地区通过开办故宫大讲堂、故宫文创馆、故宫学院、故宫书店等项目传播故宫文化。

故宫角楼咖啡。               新京报记者 任娇/摄

故宫的“跨界生意”：搞综艺，开咖啡店，做彩妆

今年以来，故宫已频频成为热点，年轻化与时尚化的商业尝试多次引发关注。

10月下旬，故宫与北京电视台出品的大型文化季播节目《上新了•故宫》开播。在年轻群体中颇受欢迎的演员邓伦与周一围担任“故宫文创新品特邀开发员”，每期节目中联合嘉宾与专家进宫识宝，了解宝物背后故事，并与设计师一起开发故宫元素相关文创。

故宫首次出口的这档节目表现出了故宫文创产品一如既往的“带货”能力。据统计，故宫与国货护肤品牌百雀羚合作推出的售价999元的“美什件”彩妆套装累计销量已突破1000套；第二期节目推出的“福贺（蝠鹤）佳音”主题睡衣众筹金额达864万元，1.5万多人参与众筹；上新不足两周的首饰套装亦已获得来自4000多人的129万元众筹。

《上新了•故宫》总导演毛嘉此前接受新京报专访时表示，节目并非为了利润卖货，文创产品利润空间并不大，且大多反哺于故宫文物修复和文物保护；但节目更重要的意义在于“搭建一个故宫与年轻人之间的平台”。

在首档电视节目之余，故宫还于今年12月开出了一家“故宫角楼咖啡”，店内以《千里江山图》作为主要布景，提供用宫廷风格命名和装饰的饮品甜点。故宫角楼咖啡的官方微信公众号和微博显示，运营主体均为北京精勤嘉美投资顾问有限公司。天眼查信息显示，该公司由名为唐祎的股东全资持股。

做综艺，开咖啡店，做彩妆……故宫正在向人们尤其是年轻一代打造自己的新形象：时尚，年轻，并且迷人，在厚重文化与历史底蕴之上，提供了让人们对它好奇、好感进而亲近的可能。

故宫角楼咖啡。               新京报记者 任娇/摄

产品单一、同质化竞争等问题“裹足”，博物馆文创如何突围？

故宫并不是国内唯一努力经营文创生意的博物馆，但故宫作为世界五大博物馆之一，获得了更高的关注，也更具影响力。

落差直观反映在了销售数据上。据新华社报道援引数据，故宫博物院目前每年文创产品销售额超过10亿元。苏州博物馆方面数据显示，2017年文创产品销售额达1400余万元，平均每年以40%至50%的幅度增长；上海博物馆2017年文创收入为3862万元。地方性的博物馆文创产业落差更明显，据河南商报报道，河南博物院文博商店2017年销售额在120万元左右。

一些地方博物馆亦在思考突围之道，突出地方特色成为不少地方博物馆的共识。今年12月初举行的一次江苏地区博物馆论坛上，南京博物院院长龚良提出江南地区博物馆首要是提炼江南传统文化中的好内容，再将内容做成文化产品，“江南才是我们的根本”。

“其实现在国内的博物馆文创都做得还不错，一些博物馆在产品层面做得还不错，只是影响力或者营销做得不到位。”保利文化集团保利文创设计部负责人李家恩向记者表示。他举了两个具体的例子，如甘肃省博物馆推出的东方密语系列文创胶带，以单品突破，走少而精路线；上海博物馆根据特展做的系列文创产品开发也很有特色，与迪士尼米奇90周年携手的跨界文创合作同样颇受关注。他总结说，“当然，国内其他博物馆文创跟故宫比，路还很长”。

尴尬遇冷或是博物馆文创产业起步阶段的常态，即使有政策层面的支持。2016年5月，文化部等部门发布了《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》。2016年11月，国家文物局选出92家单位入选全国博物馆文化创意产品开发试点单位，鼓励试点单位探索通过博物馆知识产权作价入股等方式投资设立企业，从事文化创意产品开发经营。

但不少博物馆从业者反映，上述政策难以落实。“政策出台后，很多博物馆都去申请资金支持，大部分只是申请到一笔钱，继续有所突破的很少。”一位博物馆文创从业者表示。难以落实的根源在于博物馆工作人员属于事业单位编制，员工创业从事文创与事业单位人员管理政策冲突。

国家文物局博物馆与社会文物司科技处副处长吴寒曾在去年9月国家文物局主办的一次文创产品主题培训班上表示，当前文创开发的工作还存在产品单一、同质化程度高、发展不均衡、不同地区不同馆不同渠道销售差距较大、缺少复合型人才等问题。 记者 朱玥怡