美妆巨头鏖战天猫双11 赢得年轻人就赢得未来？

金羊网讯 出生于1995年的上海女生孙玟近日对自己的“硬件”进行了全面升级。

她把家里宽带升级到了1000兆，更换了最新款的苹果手机，在支付宝里把花呗设置成首选付款选择，把密码输入换成了指纹识别，然而这一切背后都是为了天猫双11，按照她的经验来总结，能不能抢到心仪的产品主要靠那十几秒钟时间，天下武功唯快不破，她“决不能输在起跑线上。”

孙玟的购物清单里90%都是美妆产品，在她看来她并不是败家，而是切切实实的“刚需”，她一次双11能把半年使用的美妆买完，价格却能平均便宜两三成以上，此时不买更待何时？

无数孙玟们这样的年轻一代消费者正在改变中国的彩妆市场，她们喜欢线上购买、喜欢囤货、喜欢小份、喜欢每年天猫双11抢购的那种惊心动魄的十几秒。

被年轻人改变的商业模式

线上一直很重要，但是很多品牌从来没有像今天这样，拥抱电商、开放更多变化。

凯度发布的《2018年天猫金妆奖》数据显示，50%的美妆消费金额贡献来自15-29岁女性，线上的比例则还要更高一些。这个消费群体的规模和她们所贡献的消费金额都在持续增长中——整个美妆品类的机会都巨大：2017年，53%的美妆销售金额贡献来自于购买量的增加，35%的美妆消费者在2017年增加了护肤或美妆步骤。

在当下的年轻一代消费者这里，许多变化正悄然发生：“95后、00后的化妆台有什么”一度成为微博热搜，因为他们并不像80乃至90后的消费者从大众品牌一步步升级到大牌美妆，天猫美妆的数据显示，这些18-25岁之间的年轻人，在美妆方面的消费往往是从高端品牌开始，客单价往往高达600元。

年轻的消费力呈现出“跳跃式”的开端，品牌要如何抓住他们，如何从一开始就与他们建立并不断深化情感的连接？

答案并不简单。

18-25岁的人群，是所有品牌都想要抓住的一群人。今年，天猫发布的消费趋势报告显示，爱尝鲜、“青”奢生活和抗初老成为90后、95后消费的三大特征。

在消费升级的大背景下，大牌是首当其冲的受益者，与此同时年轻群体的消费能力越来越强。他们最显著的变化是，在信息资讯上空前地与国际接轨。

“年轻群体获取信息的渠道非常多样，包括社交、直播、微淘等等，通过这些渠道都可以获得非常精准、详细的信息，所以他们没有必要先被各种体验和尝试忽悠一圈，再去消费大牌。”天猫美妆负责人激云介绍道。

他们的眼光更加开阔，国际化程度更高，一旦他们在线上有能力消费，他们的首选通常是国际高端品牌。

“我们发现，很多的年轻人第一笔美妆购物，不是从我们的传统品牌，或者大众品牌入手，而是直奔雅诗兰黛、海蓝之谜这样的高端产品。这是目前的消费群比较普遍的现象。”激云表示。

与之相应，天猫平台的整个运营机制从传统电商的流量运营转化到了消费者运营。消费者从原本面目模糊的一个个数字，细化成了“千人千面”的具体画像。通过深入了解消费者的不同需求，将消费者的差异性，通过算法、数据以及技术能力给到品牌，帮助它们更好地靠近年轻人。

主动“瘦身”来抓住年轻人的心

凯度消费个人美妆指数显示，我国高端护肤品的消费者中，近一半都是20-29岁的年轻人。

他们的消费能力远远不是近年来，这一群体在天猫展现出惊人的消费力，2000-5000价格带轻奢产品正成为消费升级的最大风口，增幅高达三位数。

7月19日，海蓝之谜在天猫推出超级品牌日，当天成交额是其618成交量的近3倍。

这是高端奢华护肤品牌依靠天猫强大的平台和资源优势，面向年轻消费群体的一次华丽转型。作为本次活动主打产品，海蓝之谜在天猫独家定制特供的 half size神奇面霜、“年轻精华”、精粹液等一系列年轻新品受到女性朋友的欢迎，客单价近2300元。

而选择用瘦身方式接近年轻人的远不止海蓝之谜一个。

美宝莲是首个开始在天猫上尝试销售mini lips的品牌，去年双11首次尝试推出6支装 mini lips set，售价99元，4万套组在预售还未结束的时候就卖断货了，经过一年的店铺销售，现在美宝莲 mini lips set已经成为美宝莲旗舰店的当家爆款。

在这个过程中，以年轻消费群体为主的天猫平台提供了作为产品创新的基础：用户洞察。品牌分析数据发现，美宝莲品牌的主力人群集中在各大高校和初入职场的新人，这部分人群的偏好为，经济来源通常支撑不了持续力的消费，口红并非易耗品，mini size的出现可以帮助经济实力还不特别能够支撑的年轻群体获得更多尝鲜的机会，满足更多色彩搭配的需求。

魅可（M.A.C.）今年也尝试推出了 Mini Lips3支套装，预售开始仅5天售出量几乎赶超去年整个双11的销量。

这同样是与 M.A.C.天猫店的主力群体密切相关：M.A.C.的目标用户群里大都集中在18-25岁，品牌店铺新客和老客的60%以上都是18-25岁的年轻客群。用户对于个性化以及多元化尝试和体验具有更高和更深层的诉求。

品牌越早靠近天猫，收益越大

2017年的双11，雅诗兰黛对其天猫官方旗舰店的装修花费超过100万美元。这些开销主要用在其天猫官方旗舰店的页面架构和设计上。

最近一季度的财报分析会议上上，雅诗兰黛集团 CEO法布里奇奥·福瑞达表示：“中国市场很有趣”，尽管很多美妆品牌还没有实体店，但凭借社交媒体的强大影响力已经吸引了消费者。

雅诗兰黛是最早进驻天猫的国际大牌之一。虽然2013、2014年最初尝试进驻天猫是为了限制灰色渠道的商品流通。但是随着中国电商渠道的高速发展，天猫旗舰店就成为品牌的官方阵地。在天猫的帮助之下，品牌拥有了独立的品牌建设空间。

“它们和别的品牌不太一样的点是，除了销售业绩之外啊，它们越来越看重天猫平台在大数据、消费者运营以及整个产品创新和新客获取这四个方面的巨大潜力。”激云表示，“对于未来的一些新零售和创新领域不可估量的空间，是品牌与天猫独家合作最看重的部分。”

国际大牌对天猫和双11态度的变化，完美地体现了天猫双11十年来对品牌产生越来越大的影响力。

雅诗兰黛入驻天猫五年，最近三年的增速是最快的，无论是与同品牌还是品牌早期相比，都是“梦幻般的数字”。

事实上，在整个快消品市场，线上引领整体增长，美妆洗护又是其中表现最亮眼的大类，领跑快消领域整体的增长率。

截至11月8日，全天猫71个品牌预售成交过亿元，美妆个护行业贡献了16个“亿元俱乐部”成员，包括兰蔻、雅诗兰黛、Olay、SKII、欧莱雅、百雀羚、HomeFacialPro、innisfree、伊丽莎白雅顿、资生堂、海蓝之谜、雅萌、后、雪花秀、M.A.C、宝洁。

天猫双11的下一个十年

今年是天猫双11迎来的第十年，这个由阿里巴巴自创的购物狂欢节早已经从十年前淘宝商城为了“求生存、求发展”而造出的节日，演变成线上线下一体、全民涌入、18万品牌商家共同参与的盛举，它是全国乃至全世界消费共同的节日，也是品牌在数字化链路变革上的一次集中巡礼。

十年时间，变化的不仅仅是品牌本身。

在今年的双11启动会上，相比起去年1682亿平台成交总额的数字，天猫总裁靖捷更愿意谈阿里巴巴对消费、品牌乃至供应链的改变，他说：“数字科技带来的变化绝不仅仅在消费侧，而是带来了整个消费的运作方式，从销售、营销到供应链、客户运营、商品制造、采购、企划等全链路的环节，走向数字化运营。”

目前，品牌化的趋势同样延伸至渠道变革之中。彩妆品牌们越来越青睐天猫。这些品牌将天猫作为线上营销的主阵地，以及线上线下融合的试验场。 

在业内人士看来，天猫的品牌营销属性是无可比拟的优势，足以让品牌方实现爆发。入驻天猫意味着品牌方完全可以做到自我管控，包括团队、货源、营销等，旗舰店成了品牌直面消费者的窗口。

天猫赋予品牌前所未有的拥抱客群能力，品牌亦以信任、开放的态度回馈平台。这一代年轻的消费群体刚刚开始进入消费领域，天猫携品牌一起，从一开始就与他们共同成长。消费者、平台与品牌互相成就、彼此共赢。

天猫双11走过10年的关键点，下一个10年将走向何方？从阿里近年的新零售战略也可以看出一些风向，重构人、货、场，全面打通线上线下将彻底改变传统的商业模式，让天猫双11不仅成为品牌的奥林匹克，而且助推传统行业进行互联网化和科技化的升级，这已成大势所趋。

很少预测的张勇，在本次双11发布会上指出，在未来的五到十年，双11一天10亿量级的包裹，将成为常态。

另外，进入第十个年头，天猫双11今年的突破是将阿里巴巴旗下聚焦东南亚市场的海外电商Lazada及Daraz纳入其中，开始开发海外市场。

可以预见的未来十年，天猫双11会扩展到国外，让更多的人享受这一商业盛宴，天猫双11将会成为全球的狂欢节。

未来十年，天猫和它的朋友们会交出一份什么样的答卷，我们已经可以预期。

（文/朔风）